山東的啤酒局面正在悄悄地發(fā)生變化。這邊百威整體收編濟南啤酒的計劃正在緊鑼密鼓地進行，那廂坊間傳言華潤啤酒意欲通過東阿泉啤酒公司在山東建立第37家工廠。
而國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭之一的燕京啤酒，雖然暫無資本層面上的動作，但是，燕京正加緊整合其在山東的三大品牌。“去年三孔啤酒的銷量是19萬噸，
無名啤酒是17萬噸，而萊州啤酒是8萬噸。”燕京有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。據(jù)最近一直在做山東啤酒態(tài)勢調(diào)研的濟南蘭夫企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢部主管盧文學(xué)透露，燕京旗下的三孔啤酒正在往外拓展自己的領(lǐng)土，并且在原來的領(lǐng)地，今年鋪貨的密度明顯高于往年。
作為青島啤酒的大本營，被認(rèn)為是啤酒行業(yè)最敏感地區(qū)的齊魯大地，正醞釀一場啤酒變局。
青啤與濟啤握手言歡？
青啤與濟啤堪稱是一對老冤家。青啤覬覦濟南已久，但是濟啤的趵突泉啤酒一直坐地濟南。從1997年開始，青啤曾為撼動濟啤的地位而發(fā)動過三次有名的“濟南圍攻戰(zhàn)”，尤其是2002年以來，青啤憑借強大的資金后盾在濟南發(fā)動并購專營酒店的戰(zhàn)役，即所謂的“買店”行動，促使?jié)∑煜碌摹磅劳蝗北黄葢?yīng)戰(zhàn)，并稱之為“濟南保衛(wèi)戰(zhàn)”。據(jù)悉，每年青啤在濟南的宣傳和終端投入就高達(dá)1000多萬元。一時間，濟南啤酒市場狼煙四起。
如今，這對宿敵似乎有望借百威搭線化解多年的積怨。百威母公司美國AB公司擁有青島啤酒的股權(quán)，而且，根據(jù)雙方在2002年10月簽署的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，幾年之內(nèi)，美國AB公司在青啤的股權(quán)比例，將從目前的4.5％增加到9.9％，再到20％，并最終達(dá)到27％，從而成為除國有資本外的第二大股東。這樣，一旦百威收購成功，濟啤和青啤就能沾親帶故了。
但青啤和濟啤真能就此握手言歡嗎？盧文學(xué)認(rèn)為，在百威收購濟啤成功后，在AB公司的框架中，濟啤要比青啤低一個層次。如果單純從格局上硬性貫徹青啤和濟啤“強強聯(lián)合”希望不是特別大。
青啤強攻濟南為百威“搭橋”
青啤加大了以麾下品牌嶗山啤酒進攻濟南的步伐。今年4月6日，青啤首次悄悄將13噸嶗山扎啤試探性地引入濟南市場，以其每杯0.9元的超低價格博得市場的叫好。隨后，嶗山扎啤加大了供應(yīng)量。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，青啤此次矛頭直指“趵突泉”，因為青啤此舉改變了趵突泉扎啤獨霸濟南的格局。“現(xiàn)在在街邊的燒烤店里，到處可見嶗山扎啤。”
山東大學(xué)經(jīng)濟研究中心老師魏建告訴記者。
事實上，青啤是在去年年底引入嶗山啤酒加入濟南戰(zhàn)局。青啤的意圖很明顯，即在高端市場以青島純生擠壓趵突泉純生，中端由青島清爽對抗趵突泉清爽，低端由嶗山啤酒與黑趵競爭短兵相接的競爭態(tài)勢。但今年，青啤加大了嶗山啤酒進入濟南的步伐。
盧文學(xué)因此猜測，青啤的這種改變也許是百威與青啤達(dá)成的某種協(xié)議，“改變由青啤與濟啤直接交鋒，但又不放棄這塊市場的競爭，其目的也許是百威壓低濟啤收購價格的一個砝碼。
一旦收購成功后，情況也許會改變。“
“第一集團軍”遭遇地方部隊
山東市場由于是南北市場的交接點，再加上300萬噸的年消費量，歷來是兵家討伐的對象。燕京啤酒在2001年收購三孔啤酒等廠家時，就曾表示，就是看中三孔啤酒位于山東省，上可影響華北市場，下可限制華東市場、輻射中南市場，對于公司全國市場戰(zhàn)略具有極其重要的意義。
但是，面對眾多資本插足山東啤酒，業(yè)內(nèi)也有異議，畢竟此前已有一些大品牌耗巨資進入山東后的表現(xiàn)并不盡如人意。“燕啤運作市場的機制與意識似乎還不太成熟，他們對山東市場的了解并不是很透徹。”濟南啤酒董事長張守榮曾表示。
目前，中國的啤酒企業(yè)形成了三大集團軍。青啤、燕京、華潤3家年產(chǎn)200多萬噸的第一集團軍；哈啤、珠江、重慶等4家年產(chǎn)100萬噸左右的第二集團軍，而山東的地方性品牌大都屬于第三集團軍，如濟啤、琥珀等。
而在山東市場，“第一集團軍”正遭到“地方部隊”的阻擊。全國性大品牌大都是通過內(nèi)部的資本運作，也就是以收購企業(yè)為手段，以占領(lǐng)市場為目的。而地方性品牌是地面滲透的方式。“青啤在山東雖然是老大，但是它是以總量取勝，而在很多地區(qū)，青啤的銷量都不及當(dāng)?shù)仄放啤！?
山東大學(xué)經(jīng)濟研究中心的魏建認(rèn)為，無論是華潤還是百威進入山東，在短期內(nèi)對山東啤酒行業(yè)不會有太大的改變。他的理由是，啤酒是區(qū)域性很強、地方化很強的快速消費品，消費者對啤酒的地方忠誠度很高，這已形成了一種消費習(xí)慣。
（許小青）
責(zé)任編輯：趙振宇
