專家解讀“世界日報發行量前100名排行榜”———
5月30日，世界報業協會發布了“2005年世界日報發行量前100名排行榜”，中國28家媒體上榜，其中長三角地區5家。
昨天，國內大多數上榜報紙都在頭版顯著位置對該消息進行了報道。
發行量第一
根據世界報業協會的統計數據，去年，我國日報總發行量、日均發行量都位居世界第一。而且，中國已經取代日本，成為進入世界日報發行量前100名排行榜中日報最多的國家。
世界報業協會2005年的分析報告指出，2004年，中國作為世界五大報業市場之一，以9350萬份的日銷售量排名世界第一。緊隨其后的是印度，日銷售量為7880萬份；日本以7040萬份位居第三；美國、德國分別排在第四、第五。
在這五個全球最大的報業市場中，中國、印度、日本是三個保持增長的地區，2004年的日報發行量分別比上年增長了3.7％、8％、0.04％；德國、美國的同項指標則分別下降了2％、1％。
該報告同時指出，在過去5年中，全世界只有包括中國在內的19個國家和地區報紙廣告的份額呈現上升趨勢，其中我國上升幅度位居第三，落后于阿根廷、比利時兩國。
昨天，中國人民大學輿論研究所所長喻國明在接受記者采訪時表示，這份排行榜只是看上去很美，“中國的發行量排名第一，并不僅僅是一件令人特別高興的事情”。
喻國明說，從千人日報擁有量看，日本580份，美國280份，中國僅北京、上海等少數大城市才超過了100份，全國平均水平還不到50份。上世紀70年代，聯合國教科文組織曾公布了一個標準，2000年世界千人日報擁有量要達到100份。現在看來，中國是遠遠沒有達到，也說明中國報業市場和其它國家比起來，還有很大的差距。喻國明說，報紙是城市化的產物，在中國當前的城鄉結構下，還有很多偏遠的農村地區根本無法讀到報紙。
爭議排行榜
世界報業協會已經連續幾年發布排行榜，但幾乎每年的排行榜都飽受爭議。
首當其沖的是排名所依據的發行量數據本身。2003年，世界報業協會的日報發行量排行榜首度亮相中國，就引發了媒體間的一場“口水戰”。當時，榜上有名的報紙興奮地刊登專題消息，廣而告之；榜上無名的報紙則氣憤至極，稱此信息子虛烏有，有的還向世界報協抗議，要求宣布關于中國的數字無效。
事實上，據中國人民大學傳播媒介管理研究所所長宋建武透露，當年排名的數據來源于三年前中國有關管理部門的統計年鑒，而那些數據也是各報社自己填表申報的。
并非世界報業協會不喜歡權威數據，問題在于目前還沒有。武漢大學新聞與傳播學院院長助理強月新說，目前國際上較為通行的報刊發行量認證制度是ABC和BPA制度，國外對發行量的核查，都是由第三方（主要是廣告主和廣告商）進行核查約束，因為這是保證廣告投得物有所值的基礎。但是，中國并沒有一個權威的報刊發行量認證機構，報紙發行量都是由單方面提供的，而在不少報社老總看來，這甚至是報社的高級機密。
百強榜的可信性和權威程度，由此可見一斑。中國人民大學新聞學院教授陳力丹強調，世界報協是個非營利、非政府組織，它發布的這一排名，僅僅是為協會成員提供一種參考和信息服務，沒必要過分追捧。不過，陳力丹也表示，相對于國內那些為數眾多的出于商業炒作的排名，這種完全出于公共服務目的的排名也是值得尊重的。
對于一些共享廣告市場、同質化競爭的媒體來說，這種以發行量為依據的排名，往往攸關廣告的多少。一家媒體的廣告業務員就說：“對國內媒體來說，誰都知道這個排名不權威，問題是廣大受眾清楚嗎？那些手里握著廣告支票的老板清楚嗎？”
透視發行量
對于一張報紙來說，發行量到底意味著什么？對這個問題，不同的人可能會給出截然不同的答案。但就發行量和廣告量、影響力的關系來說，答案卻是唯一的———并不總是成正比。
陳力丹說，從報業經營上看，有的報紙發行量很大，但廣告額并不高；有的報紙發行量不算很高，廣告額卻很高。這與報紙讀者群的定位、發行范圍，以及發行量與廣告額平衡點的位置都有關系。如果讀者群消費能力強，有較多的話語權，那么廣告額就較高；如果發行范圍適合廣告的要求，即使發行量不高，也會獲得較高廣告額；報紙的零售通常低于成本，發行量過高而廣告難以彌補時，增加的發行量則意味著經濟上的無效發行。在上海，就有兩家市場化報紙需要通過控制發行量來壓低成本。
同時，一家報紙的影響力也不完全取決于它的發行量。喻國明舉例說，《泰晤士報》2004年在發行量排名中僅排在第78位，今年更是連百強都沒進，但它卻被聯合國教科文組織視為世界第一大報。相反，我們不少報紙發行量很大，在一個城市、一個地區影響力尚好，但是在世界上卻鮮有自己的聲音。
事實上，評估報紙影響力的指標有很多，例如轉載率、引用率等等，還有報紙對社會決策層的參考價值，這更是一項難以用發行量來衡量的標準。正如一位知名報社社長所言，和企業一樣，把報紙做大是一回事，做強則是另一回事，做大不等于做強。（作者：吳長亮
本報記者 譚新政）
責任編輯 原霞
