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不管是降價還是促銷，價格調整總是一種博弈。上海大眾的牌已經打出來了，留給其他廠家的一個難題是：降還是不降？
正當業界對下半年車市價格走勢預期爭執不下之時，上海大眾“颶風行動”不期而至。
記者從上海大眾經銷商大會上了解到，此次上海大眾的促銷車型涉及上海大眾旗下普桑、桑塔納
3000、高爾、帕薩特4大品牌，10多款車型。幅度之大，范圍之廣令業界咋舌。而隨即的熱點話題是：下一個接盤者將會是誰？
全系變動——是降價還是促銷
8月8日，上海大眾在事先早已規劃好的日子里，上演了“颶風行動”。上海大眾向外界宣布，對旗下大部分產品進行價格調整。一石掀起千層浪，“颶風行動”猶如臺風“麥莎”一樣席卷了所有的汽車市場參與者。
“我要糾正一下，不是降價，是促銷活動。”上海大眾公關經理顧煥似乎不太愿意將此次價格調整看成是降價行為。據了解，在此次活動中，除桑塔納3000價格體系有重大調整外，普桑和高爾則是打著為期近3個月的“促銷”旗號參與此次活動；一直在中高級車市上占據重要位置的帕薩特系列則采用增值、超值的營銷策略進行價格調整。
大幅度、寬系列降價意味著企業已經做好了大面積犧牲利潤的準備，在做降價的決定前，董事會必然會考慮到來自股東方面的壓力。而為了減少降價帶來的損失，企業只能在開源和節流兩方面選擇。今年上半年，上海大眾在降低成本上卓有成效，“據我所知，上海大眾在今年上半年就已經完成了全年的降低成本任務，這是上海大眾敢于跳出來主動調整價格的底氣之所在。”一位知情人士表示。
此外，上海大眾最近一直在努力提升經銷商的直銷能力，加上下半年一些車型的改進款和增值款的推出，再借助價格行動，“可以看出，上海大眾打出了一記組合拳，這次降價也準備了不少時間。”知情人士分析說。
但是業界并不認為這僅僅只是一次促銷活動。某車企高層認為，上海大眾此次降價表現出以下幾個特點：一是降價覆蓋面廣，幾乎包括了全部車型(POLO和途安除外)；二是價格翻牌，此前上海大眾也在搞部分車型的促銷，但此次是對外明確了終端銷售價格。上海大眾方面也表示，促銷期結束后，普桑和高爾這兩個車型的價格是回升還是保持不變還沒有最后定奪。
囚徒困境——降與不降的兩難
不管是降價還是促銷，價格調整總是一種博弈。上海大眾的牌已經打出來了，留給其他廠家的一個難題是：降還是不降？
現在的問題是：如果廠家成本沒有降下來，銷量又沒有明顯上升就跟風降價的話，來自經銷商和公司董事會的雙重壓力會讓銷售公司經理人難以承受；而不跟進降價，來自市場的壓力又會讓銷售公司經理們坐立不安。
在上海大眾宣布降價后，大家都將下一個降價關注點瞄準一汽-大眾。去年6月份，南北大眾同時宣布降價的歷史，給予大家無限想像的空間。但是一汽-大眾在昔日的伙伴宣布降價后不到24小時的時間內，專程派高層到北京召集媒體明確表態——堅決不降價。
一汽-大眾銷售公司副總經理華明耀表態說：“肯定有一些舉措，但是我所說的調整不會是在價格上。我們可能會在投資方面、廣告方面、市場投放等方面做一些調整。”據了解，今年一汽-大眾一季度虧損了8個億，成本上騰挪的空間不大，不在價格上做文章也是現實的選擇。
與此同時，在上海大眾調整價格之后不久，各汽車廠家就紛紛出來發話。北京現代銷售管理部部長王秀福表示：“我們不會跟風降價。”上海通用、一汽豐田、長安福特等都表示“目前還沒有價格調整的相關計劃”。
根據全國乘用車市場聯席會秘書長饒達判斷：上海大眾此次降價行動應該不會引起更大的降價風潮。“與去年同期相比，今年上半年汽車行業的利潤已經下降了206億元；如果大家都跟進的話，企業公司的財務報表將更難看。”饒達認為，市場形勢已經發生了很大的變化，今后降價不會再是類似去年的行業性舉動，而只會是單個的企業行為。
而另有看法認為，其他廠家即使跟進也要過一段時間才能顯現。按照常理，廠家應對價格突襲需要有40天到60天的準備周期。CSM新興國家汽車市場預測總監張豫認為，廠家必須看到上海大眾降價后的市場表現，以及降價對自己的影響才能做出是否跟進降價的決定，而這段時間差至少需要一個月。“我估計，8月底之前不會有廠家跟進降價。”上海雷神咨詢公司資深顧問龐勇表示。
變數猶存——產品策略應對法
上海大眾在看是否有競爭對手跟進，競爭對手也在觀望上海大眾降價后的市場表現。而上海大眾的降價效果如何，最終還得看上海大眾對旗下經銷商的價格管制是否到位。
“上海大眾此次降價只是對經銷商之前的私自降價行為進行追認而已。”有業內人士如此表示。對此，上海大眾公關經理顧煥表示，上海大眾今年工作的重點之一就是對營銷體系進行改革，主抓統一市場零售價。上海大眾指導價調整后，對經銷商的批發價也隨之下調。如果上海大眾對經銷商的價格管理到位，那么這次價格調整對市場影響可能不大。
但是一汽-大眾人士說：“不可否認的是，上海大眾的降價會對消費者造成心理上的市場普遍降價預期。”
而正是這種預期可能造成一種廠家難以預料的情況：經銷商迫于市場壓力而單方面降價，最后“倒逼”廠家不得不對價格體系作出調整。2004年上海通用率先降價后，眾多經銷商在資金鏈緊張、壓庫嚴重的情況下自行調整價格以自救。在現實逼迫和法不責眾的情況下，廠家開始宣布下調市場指導價，結果以南北大眾的一致行動宣告去年降價狂潮的開始。
但是今年的情況與去年有很大區別。首先廠家對經銷商的管制比較嚴，私自降價的情況比較少見；另外隨著按訂單生產的流行，經銷商的庫存壓力大為減小。“即使有經銷商發難，估計幅度不大也難成氣候。”張豫表示。上海大眾北方一位經銷商表示：“降價后，即使有經銷商私自下調價格，也屬于個別現象。”
除了觀望上海大眾的降價效果外，眾廠家也在擔心又跳出一位有實力的競爭對手跟著降價，這樣的結果將會擊破各位市場經理們本來就比較脆弱的心理底線。
眼下整車廠的市場經理們認為，他們還可以通過對受影響較大的車型單獨促銷的方式來應對前期壓力。王秀福表示，北京現代將在車型上以產品策略應對價格策略，畢竟，市場上的價格變動太快太復雜，以不變的產品來對付瞬息萬變的價格是大部分廠家的共同心態。
陳海生 寇建東
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