程悠悠
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，湖南衛(wèi)視推出全國走紅的“超級女聲”，不是偶然。從最初奠定的市場競爭機(jī)制，到市場定位細(xì)化的回歸，湖南衛(wèi)視始終還是保持國內(nèi)電視先鋒者的形象
“超級女聲”紅遍神州，湖南衛(wèi)視再次成為中國電視界的關(guān)注焦點(diǎn)。
2005年第一季度，湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營收入就已經(jīng)突破
了1.5億元，比去年同期上漲了37%，對于2005年全年廣告創(chuàng)收突破6億元的目標(biāo)，湖南衛(wèi)視分管廣告經(jīng)營的副臺(tái)長劉向群充滿信心，但又不失謹(jǐn)慎。
在即非中國政治文化中心又非經(jīng)濟(jì)中心的湖南長沙，一群執(zhí)著的電視人正在不斷改寫著中國電視的版圖。
崛起
強(qiáng)大電視湘軍的背后，是其搶先同行建立的競爭體制。
早在1994年，湖南省廣電廳就決定成立一個(gè)全新的電視臺(tái)，對電視事業(yè)體制改革進(jìn)行有益探索。于是實(shí)行全員招聘、引入競爭機(jī)制的“試驗(yàn)田”，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。新體制、新理念的湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)自開播以來就一直穩(wěn)居湖南省收視率榜首，投拍的《還珠格格》在全國的收視率都居高不下。1996年湖南經(jīng)視臺(tái)廣告收入3200萬元，1997年6300萬元，1998年8200萬元，1999年更是超過1億元。
經(jīng)視臺(tái)的節(jié)目不僅贏得了觀眾，也搶走了湖南電視市場有限的廣告份額。在經(jīng)視臺(tái)的競爭壓力下，湖南衛(wèi)視破繭而出。
1997年，由《快樂大本營》開始，湖南衛(wèi)視走入中國電視觀眾的視野。該欄目模仿港臺(tái)節(jié)目模板，激活了當(dāng)時(shí)的中國電視熒屏。《快樂大本營》以極強(qiáng)的娛樂性和參與性迅速走紅，在全國許多地方都登上收視排行榜首的寶座。同時(shí)也造就了李湘、何炅等明星主持。
一年以后，湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》再掀起全國電視速配風(fēng)暴，并引領(lǐng)了全國性的電視娛樂節(jié)目模仿熱潮。北京電視臺(tái)播出的《歡樂總動(dòng)員》和上海東方電視臺(tái)的《相約星期六》等，都是《玫瑰之約》的追隨者。
從1998年開始，“湖南電視現(xiàn)象”成為中國電視業(yè)改革與發(fā)展過程中的一個(gè)重要組成部分，引起了業(yè)內(nèi)和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和熱烈討論。1998年湖南衛(wèi)視廣告收入達(dá)到1.27億元，成為上星地方衛(wèi)視廣告收入大戶，黃金時(shí)段廣告定價(jià)直逼中央電視臺(tái)一套節(jié)目。
戰(zhàn)線過長的苦果
1999年后，“湖南電視現(xiàn)象”再次吸引人們的目光，這次，則是聚焦在電廣傳媒的上市以及湖南廣電的產(chǎn)業(yè)多元化上。但是同時(shí)，湖南衛(wèi)視也品嘗到了戰(zhàn)線拉得過長的苦果。湖南衛(wèi)視一度沉寂。
1998年底，湖南電視臺(tái)剝離廣告部門，成立湖南廣播電視發(fā)展中心；發(fā)展中心通過改組，成立了湖南電廣傳媒股份有限公司，并于1999年3月25日向社會(huì)公開發(fā)行5000萬股A股，成為我國第一只涵蓋廣告、節(jié)目、傳輸業(yè)務(wù)的傳媒類股票，被投資者公認(rèn)為“中國傳媒第一股”。2000年10月31日，電廣傳媒增發(fā)5300萬股A股，兩次共募集資金20億元。
湖南省廣電廳通過強(qiáng)制行政手段，將湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、湖南有線廣播電視臺(tái)等六大商業(yè)化程度較高的媒體廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，統(tǒng)一劃撥給電廣傳媒公司，電廣傳媒與各臺(tái)之間的廣告收入實(shí)行四六分賬。這樣“電廣傳媒”不僅具有信息產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)的概念，更重要的是它獲得了強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和一定的壟斷性，擁有穩(wěn)定的收入來源，電廣傳媒有了迅速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
電廣傳媒成立后便致力于建設(shè)一個(gè)全國一流的廣播電視中心，并擴(kuò)充成為功能齊全的廣播影視文化城。目前，這個(gè)文化城已經(jīng)涵蓋了七大建設(shè)工程——湖南廣播電視中心、長沙世界之窗、湖南影視國際會(huì)展中心、長沙海底世界、職工宿舍、湖南國際會(huì)展中心和駿豪花園。
“湖南衛(wèi)視自上市后加大步伐拓展產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、藝術(shù)節(jié)、旅游和房地產(chǎn)等，但戰(zhàn)線拉得太長以至于失去了核心競爭力，許多業(yè)務(wù)出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。”中國傳媒大學(xué)教授胡正榮告訴記者。
知情人士透露，電廣傳媒經(jīng)營的房地產(chǎn)、金鷹電視節(jié)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)都處于虧本狀態(tài)；投資的《廣告人》、《母語》等一系列紙質(zhì)媒體也未盈利；而長沙世界之窗有限公司和湖南國際影視會(huì)展中心兩個(gè)項(xiàng)目自運(yùn)營以來一直虧損。
同時(shí)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展使原本強(qiáng)勢的節(jié)目內(nèi)容也變得“心有余而力不足”。
2002年，《快樂大本營》和《玫瑰之約》在激烈的競爭中由盛轉(zhuǎn)衰，收視率都不到2000年1月的三分之一。同時(shí)湖南電視各頻道間的節(jié)目相似，時(shí)間沖突，衛(wèi)視的《娛樂無極限》、經(jīng)視的《娛樂新聞》、文體頻道的《娛樂急先鋒》、生活頻道的《娛樂現(xiàn)場》以及影視頻道的《娛樂趨勢》的播出時(shí)間相差無幾，觀眾分流嚴(yán)重。
當(dāng)前，全國電視節(jié)目市場是一個(gè)開放統(tǒng)一的市場，但電視廣告代理市場則主要是按行政區(qū)域分割，這嚴(yán)重影響著電視廣告代理市場的擴(kuò)大。
湖南電廣傳媒股份有限公司前副總經(jīng)理劉沙白接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從全國的各項(xiàng)收視率、滿意度以及市場占有率來看，湖南衛(wèi)視的排名很靠前。但是由于受到行政邊界的影響，它始終沒有跳出湖南。“如果湖南衛(wèi)視是在上海或北京，它所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)在幾個(gè)億的水平。”
行政邊界成為市場邊界，這也使湖南電視人跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展的改革初衷難以實(shí)現(xiàn)。“這樣一種畫地為牢的市場邊界，反映出一種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。所以即使我們的理念足夠先進(jìn)，但實(shí)際在產(chǎn)業(yè)鏈里面是非常落后的，這就導(dǎo)致了行業(yè)資源的浪費(fèi)、產(chǎn)品的雷同。”劉沙白說。
來自湖南電視臺(tái)的一份內(nèi)部報(bào)告顯示：2000年湖南衛(wèi)視創(chuàng)收2.4億元，實(shí)際到賬1.8億元，支出達(dá)2.9億元，2001年上半年廣告到賬5700萬元，支出超過1.3億元。到2002年，湖南衛(wèi)視的廣告收入更是比前一年縮水一半，出現(xiàn)嚴(yán)重的收支不平衡。
復(fù)興
“當(dāng)初湖南衛(wèi)視是靠娛樂節(jié)目起家的，在這方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，娛樂節(jié)目才是它們的核心競爭力。”胡正榮表示。
2003年，湖南衛(wèi)視開始重新審視自我，取消原來的湖南“宣傳頻道”定位，關(guān)閉一些衛(wèi)生及其他行業(yè)節(jié)目，鎖定“娛樂，年輕，全國”。聘請專業(yè)媒體顧問公司為其作頻道包裝及推廣方案，并首次在全國主要城市推出“快樂之旅”媒體招商會(huì)，將快樂的概念深入到全國的廣告客戶中。
湖南電視臺(tái)臺(tái)長歐陽常林表示，重新定位的湖南衛(wèi)視不走高端。他認(rèn)為，電視是快餐文化，鎖定年輕雖然不是主流，但收視普遍，需求量大，可以很快見效；上星后有了覆蓋全國的基礎(chǔ)，湖南衛(wèi)視要擺脫湖南特色的省內(nèi)定位，做大就一定要走向全國。
2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂中國”的核心理念。這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。
在營銷專業(yè)化體系的基礎(chǔ)上，歐陽常林構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的服務(wù)模式。要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門這四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式。比如為配合蒙牛乳品在成都地區(qū)的造勢，“超級女聲”特意選取成都作為唱區(qū)之一，讓內(nèi)容與廣告效應(yīng)有效配合。2004年3月，湖南衛(wèi)視以強(qiáng)大陣容推出“超級女聲”，地方臺(tái)首創(chuàng)4小時(shí)直播，其他節(jié)目也全力配合。“超級女聲”的紅火已成為2005年中國最獨(dú)特的文化現(xiàn)象。
“湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的直接后果就是2003年廣告收入較前年增長一倍。”胡正榮告訴記者。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，湖南衛(wèi)視推出全國走紅的“超級女聲”，不是偶然。從最初奠定的市場競爭機(jī)制，到市場定位細(xì)化的回歸，湖南衛(wèi)視始終還是保持國內(nèi)電視先鋒者的形象。
不過，現(xiàn)在“超級女聲”也被戴上了“庸俗化”的帽子，面臨被停播的危險(xiǎn)。只是巨大的社會(huì)影響和可觀的商業(yè)利潤讓它依然如火如荼地進(jìn)行著，但誰知道明年還會(huì)不會(huì)有“超級女聲”呢？
