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近些天來，在山東省濟(jì)南市的機(jī)場(chǎng)高速路沿線，正在上演一場(chǎng)罕見的較量：一些身手矯健的農(nóng)民爬到路旁的巨幅廣告牌上，他們并非進(jìn)行高空作業(yè)，而是被人雇來的“護(hù)牌軍”；另有一些農(nóng)民手里操著家伙、招呼著長(zhǎng)長(zhǎng)的臂膀伸向高空的大吊車，準(zhǔn)備隨時(shí)把這些廣告牌“連根拔起”，這是被人“請(qǐng)來”拆除廣告牌的“爆破手
”。
下面的人一個(gè)勁吆喝：再不下來就動(dòng)手了！廣告牌上的人卻“我自巍然不動(dòng)”：倒要看看誰(shuí)敢拔？
據(jù)介紹，“護(hù)牌軍”是廣告公司以每人每天200元雇來保護(hù)廣告牌不被拆除的；“爆破手”是鎮(zhèn)政府、建委發(fā)動(dòng)來拆除廣告牌的。
這場(chǎng)展現(xiàn)在濟(jì)南機(jī)場(chǎng)高速路旁的較量，發(fā)端于濟(jì)南市對(duì)戶外廣告的治理整頓。
在9月9日召開的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)常委擴(kuò)大會(huì)上，與會(huì)者認(rèn)為，這一有代表性的事件反映了目前戶外廣告業(yè)面臨的問題。
9月13日，記者電話采訪了濟(jì)南市的一些廣告公司負(fù)責(zé)人。
整治不發(fā)文件 拆除依據(jù)不明
據(jù)山東省美都廣告有限公司總經(jīng)理江東介紹，8月26日，濟(jì)南市建委召集有關(guān)廣告公司負(fù)責(zé)人開會(huì)宣布：限各廣告公司于9月15日前將濟(jì)南機(jī)場(chǎng)路旁的立柱廣告牌全部拆除。
會(huì)議結(jié)束后，江東向主持會(huì)議的一建委負(fù)責(zé)人提出4點(diǎn)意見，第一，廣告立柱投資大，廣告發(fā)布合同未到期，是否考慮能給予一些補(bǔ)償。該負(fù)責(zé)人的答復(fù)為：這是政府行為，沒有任何條件可講；第二，廣告合同期未滿，會(huì)引起許多合同官司。答復(fù)是：這是你們的事，自己去做工作；第三，公司的廣告牌都是經(jīng)過審批合法建立的，手續(xù)完備。答復(fù)是：有無手續(xù)全得拆，拆了再說；第四，請(qǐng)建委下達(dá)正式通知。答復(fù)是：隨后發(fā)。
第二天，美都公司派人到建委索要正式通知，并向建委出示了公司所持有的廣告審批原件。但是，始終沒有拿到拆除通知的文字性文件。
隨后，市建委將有關(guān)拆除戶外廣告的決定以會(huì)議紀(jì)要形式傳真給相關(guān)鎮(zhèn)建委，鎮(zhèn)建委用電話再次通知了廣告公司。
9月1日，機(jī)場(chǎng)路旁廣告牌的拆除工作啟動(dòng)，不過不是廣告公司自己拆，而是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在城管執(zhí)法部門的帶領(lǐng)下動(dòng)手。農(nóng)民們還租來了長(zhǎng)臂大吊車。
農(nóng)民何以如此積極地參與拆除，還自費(fèi)租用吊車？一位參與拆除廣告牌的農(nóng)民說，鎮(zhèn)政府告訴他們，建委定的政策是誰(shuí)拆的廣告牌歸誰(shuí)，一個(gè)拆卸下來的廣告牌賣廢品能得3萬(wàn)元，有的鎮(zhèn)政府還另外獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。
“一只立柱式廣告牌成本要24萬(wàn)元�！倍嗉覐V告公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，面對(duì)農(nóng)民拆除廣告牌的行動(dòng)，他們決定以牙還牙，便也在鎮(zhèn)里雇用一些農(nóng)民來護(hù)牌。
于是，出現(xiàn)了這樣的場(chǎng)面：負(fù)責(zé)拆除的農(nóng)民，熱情高漲，還花錢租了吊車，即使廣告牌上有人也要拆；而廣告公司雇用的農(nóng)民堅(jiān)守在廣告牌上，死活不下來。雙方在相持中甚至發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，廝打起來。
目前，該機(jī)場(chǎng)路上的廣告牌已被拆掉了三分之一。
拆除廣告設(shè)施 造成企業(yè)巨損
廣告公司的人將設(shè)法搞到的市政府整頓戶外廣告的會(huì)議紀(jì)要影印件拿給記者看，記者一時(shí)竟看不出其中有什么文章。一位經(jīng)理指點(diǎn)說：“這個(gè)紀(jì)要是以傳真的形式發(fā)下來的，沒有公章，我們就是想告到法院去都不知該告誰(shuí)。而且，市建委還要求廣告公司上交當(dāng)初的廣告審批原件，并說‘不交的公司在以后的審批中將不予考慮’�！�
據(jù)記者了解，早在8月28日，所涉7家廣告公司已向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)呈遞了《來自各廣告公司對(duì)濟(jì)南機(jī)場(chǎng)高速路廣告立柱拆除工作若干問題的報(bào)告》。報(bào)告中說，機(jī)場(chǎng)路廣告牌初建于2001年，截至2004年底，各廣告公司辦理的審批手續(xù)有5種：濟(jì)南市城建局、歷城區(qū)建委、山東省交通廳、濟(jì)南市公路局、省基建公司等。
據(jù)廣告公司估算，這次拆除給各廣告公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失超過5800萬(wàn)元以上。企業(yè)的財(cái)富難道就不是國(guó)家的財(cái)富嗎？廣告公司的經(jīng)營(yíng)者們想不明白這個(gè)問題。
江東告訴記者，美都公司是守法企業(yè)，他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)路設(shè)置的廣告立柱，2001年11月通過了濟(jì)南市主管部門的審批并獲得了許可證書，是個(gè)總投資1500萬(wàn)元的重大項(xiàng)目。2002年9月，公司與當(dāng)?shù)剡b墻鎮(zhèn)建委有關(guān)單位共同簽訂協(xié)議并正式開發(fā)設(shè)置。批準(zhǔn)數(shù)量為23只，實(shí)際建設(shè)22只，批準(zhǔn)時(shí)間為5年，2006年11月到期。
江東說，據(jù)初步測(cè)算，由于拆除工作的影響，起訴要求美都公司賠償損失的官司就有18個(gè)，造成直接和間接經(jīng)濟(jì)損失559萬(wàn)余元，公司被迫停業(yè)，員工面臨失業(yè)。
存在安全隱患 整治為了百姓
記者了解到，目前，我國(guó)許多重要城市正在積極整治戶外廣告，而且整治工作已經(jīng)開展兩三年了。從各地的報(bào)道中看，整治戶外廣告的一個(gè)重要原因是這類廣告曾一度失控，既影響市容環(huán)境又存在安全隱患。
在《山東省關(guān)于整頓戶外廣告的會(huì)議紀(jì)要》中，記載著這樣的內(nèi)容：
廣告的數(shù)量、質(zhì)量反映了一個(gè)城市的管理水平和美化水平。濟(jì)南機(jī)場(chǎng)、經(jīng)十東路、東繞城高速公路等沿線戶外廣告設(shè)置過多、過亂、水平不高，極大影響了省會(huì)城市的形象……
戶外廣告整治態(tài)度要堅(jiān)決，對(duì)違規(guī)設(shè)立、雜亂無章、定位不準(zhǔn)的廣告要堅(jiān)決拆除……
由省法制辦、建設(shè)廳牽頭，會(huì)同省交通廳、工商管理局等單位，抓緊研究高速公路、機(jī)場(chǎng)等周邊廣告設(shè)置管理的規(guī)范性文件，為交通沿線廣告設(shè)置的規(guī)范提供政策、法規(guī)依據(jù)。
其實(shí)，只要稍加留意，在一些城市的主干路上、綠化帶內(nèi)、路燈桿、護(hù)欄、出租車站臺(tái)、公交車站臺(tái)以及樓頂、樓體、橋體等多個(gè)部位，都會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)量驚人的戶外廣告，沿線建筑景觀絕大部分被遮掩。
安徽省合肥市市容管理部門一位負(fù)責(zé)人在解釋拆除戶外廣告的原因時(shí)說，這些數(shù)量驚人的戶外廣告，在設(shè)置區(qū)域上相對(duì)集中，密度大到影響了正常的城市景觀；在色彩、規(guī)格等方面也缺乏規(guī)劃，不能體現(xiàn)出城市各不同區(qū)域的定位和特色。更嚴(yán)重的是，經(jīng)過調(diào)查摸底發(fā)現(xiàn)，合肥市目前不少戶外廣告已經(jīng)處于“超期服役”狀態(tài)，隨時(shí)可能出現(xiàn)墜落、坍塌等重大安全事故。此外，部分戶外廣告造成很嚴(yán)重的眩光和光污染，讓附近市民產(chǎn)生視覺疲勞等癥狀，嚴(yán)重影響到正常生活。
戶外廣告管理 審批隨意性強(qiáng)
各地拆除戶外廣告中存在一個(gè)普遍現(xiàn)象：相關(guān)部門一聲令下，指定區(qū)域的戶外廣告牌便被“一刀切”。
對(duì)政府的決策，各地廣告公司都表示理解，但是對(duì)“一刀切”的作法無法接受。
上海市天一廣告公司總經(jīng)理胡鋼說，目前我國(guó)戶外廣告管理存在著法律不健全和不統(tǒng)一、審批無依據(jù)、整頓隨意搞、多頭管理等一系列問題。使行業(yè)規(guī)范和管理“碎片化”。許多城市的戶外廣告審批缺乏依據(jù)，存在臨時(shí)性、隨意性，往往以各種內(nèi)涵不確定的理由不予批準(zhǔn)，甚至同一廣告位，剛剛批準(zhǔn)設(shè)立沒幾個(gè)月就責(zé)令拆除。今天拆了張三的，明天卻又批給了李四。
武漢市廣告協(xié)會(huì)的范同城告訴記者，目前的戶外廣告審批缺乏法定程序，不嚴(yán)肅、不透明，在審批中隨意擴(kuò)大行政部門的處置權(quán)，執(zhí)法缺乏規(guī)范，大量經(jīng)審批的戶外廣告在有效期內(nèi)被監(jiān)管部門以清理整治為由無條件拆除，造成廣告企業(yè)的巨額經(jīng)濟(jì)損失和財(cái)富的巨大浪費(fèi)。
探索整治方案 兼顧各方利益
胡鋼介紹說，戶外廣告怎樣與時(shí)俱進(jìn)，在適度的空間內(nèi)充分發(fā)揮其媒介傳播價(jià)值和城市視覺功能，需要各方面的理性分析和平等協(xié)商，需要超前的城市規(guī)劃、統(tǒng)一的管理法規(guī)和行業(yè)自律，絕不是單方面的整治或拍賣所能奏效的。
記者了解到，目前，國(guó)內(nèi)一些重要城市正在積極研究制訂戶外廣告的發(fā)展規(guī)劃和易于操作的設(shè)置布局方案，并積極探索戶外廣告公共場(chǎng)地的拍賣辦法和長(zhǎng)效管理機(jī)制，以便更合理地開發(fā)、利用城市空間資源，使得戶外廣告設(shè)置者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益得以充分保護(hù)。
前不久，武漢、大連等城市整頓戶外廣告時(shí)也曾引起業(yè)界震蕩。武漢市廣告協(xié)會(huì)就某區(qū)城管局組織實(shí)施戶外廣告位拍賣并從中收費(fèi)一事向市政府有關(guān)方面提出了行業(yè)的意見，企業(yè)也呈遞了律師法律意見書。市政府法制辦迅速作出了反應(yīng)，現(xiàn)已責(zé)令區(qū)城管局改正，撤銷了拍賣委托，并明確作出答復(fù)，表示將依法辦事，今后涉及戶外廣告設(shè)置立法及與廣告經(jīng)營(yíng)者利益密切相關(guān)的事項(xiàng)，將廣泛聽取廣告經(jīng)營(yíng)者的意見，共同促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展。
完善廣告法規(guī) 改革審批方式
一些業(yè)界人士對(duì)記者表示，10年前頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，已不能反映戶外廣告業(yè)的新情況與新發(fā)展。地方性的戶外廣告管理?xiàng)l例林立，與經(jīng)濟(jì)一體化、品牌統(tǒng)一化的要求不相適應(yīng)。戶外廣告絕大部分是經(jīng)政府批準(zhǔn)合法設(shè)立的，對(duì)其的整治與拍賣，一定程度上造成公權(quán)對(duì)私權(quán)的侵犯，挫傷了廣告行業(yè)持續(xù)投入與創(chuàng)新的熱情。
他們強(qiáng)烈呼吁，進(jìn)一步完善《中華人民共和國(guó)廣告法》，盡快制定全國(guó)性的、操作性強(qiáng)的《戶外廣告管理?xiàng)l例》，清晰界定各有關(guān)方面的職責(zé)、權(quán)限和義務(wù)，明確戶外媒體的所有權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，明確戶外廣告整治、拍賣的標(biāo)準(zhǔn)與程序，為戶外廣告業(yè)健康、快速的發(fā)展奠定法制基礎(chǔ)。
業(yè)界人士還呼吁，戶外廣告應(yīng)當(dāng)與城市發(fā)展同步，城市與戶外廣告發(fā)展變化中出現(xiàn)的問題和矛盾，應(yīng)通過系統(tǒng)、科學(xué)、前瞻的城市規(guī)劃來規(guī)避和調(diào)整。城市規(guī)劃應(yīng)以各方面所作的準(zhǔn)確、全面的數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，并事先聽取專家、行業(yè)及公眾的合理意見。各地盡快制訂或完善城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，以科學(xué)的規(guī)劃代替行政審批。
由于戶外廣告涉及工商、公安、城建、市容、交通、規(guī)劃等眾多部門，多頭管理現(xiàn)象比較普遍，審批時(shí)間較長(zhǎng)，增大了戶外廣告運(yùn)營(yíng)成本。因此，業(yè)內(nèi)人士呼吁政府改革戶外廣告審批方式，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)資源配置的作用；改變行政監(jiān)管中信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，經(jīng)常性地與行業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行溝通；對(duì)涉及戶外廣告的規(guī)劃、立法、整治、拍賣，建議政府事先舉行聽證會(huì)，廣泛征求各有關(guān)方面意見，并作為制度堅(jiān)持下去。
(應(yīng)廣告公司要求，文中廣告公司及公司總經(jīng)理名稱均為化名)記者 姚芃
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