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房地產進入網絡營銷時代 廣告業并不慘淡
慧聰網發布第三季度中國房產類網絡廣告表現數據，該數據顯示，房地產類網絡廣告投放持續三個季度增長，呈現良好的增長勢頭。此份口吻樂觀積極的數據從一個層面折射出，持續低迷的房市非
但未能將房地產廣告市場拖入低谷，市場主體的活躍性一如即往。
“從我們監測的角度來看，房地產廣告活躍性并沒有降低，反而是上升的。”慧聰國際資訊媒體研究中心總經理張曉虎10月20日告訴中國經濟時報記者，房地產廣告連續五年活躍，目前所占市場份額仍是第一位的。
在此之前，有業內人士預言，中國啟動的一輪房地產調控將難免累及房地產廣告業，但據本報記者獲得的相應市場數據及一些業內人士分析，地產廣告行業將慘淡經營的預言并沒有成為事實。
在房地產廣告的十年進程中，營銷平臺已由平面媒體向網絡等多媒體分流與轉移，呈多元化傳播態勢，而網絡媒體成為瓜分房地產廣告市場的主要力量將成為趨勢。
廣告業并非慘淡經營
自稱是“中國地產廣告第一人”的鄧智仁否認房地產廣告已進入蕭條期，甚至不認為房市的低迷給廣告業帶來了影響。
鄧智仁眼下操盤的商業項目“莊勝南館”似乎就是一例。莊勝南館是房地產調控期里北京價位較高的一個投資類型項目，此前一直有業內擔心其市場前景。但自9月12日開盤，一個月時間過去已賣了3個億，這成了鄧智仁第一時間通過短信告知朋友的喜訊。鄧在其辦公室里告訴本報記者，廣告營銷極大地推進了項目的成功率。
鄧智仁稱，十多年來，經過他的手花出去的廣告費達到3個億，在他看來，每個企業都不應該忽略廣告這個環節。
上世紀八十年代鄧就試水房地產廣告業，一直未能停止。1994年鄧智仁操盤深圳外銷樓時，第一次將項目廣告推入香港市場，鄧自稱這是一種冒進精神，香港人看到內地廣告，覺得新鮮，內地人第一次見到廣告這東西，同樣新鮮。
“做廣告是門學問。”鄧智仁說，眼下北京不少樓盤舍得投入，借助大手筆轟炸方式鋪天蓋地去炒，花了不少冤枉錢。而他本人一貫是主張以試水方式進行廣告操作的，例如操盤“莊勝南館”，前期并不急于投放廣告，只花了兩萬塊錢，做了三件事：一件是通過網絡進行無內容招聘，一定范圍內產生了影響；其次是與搜房網合辦商業法律研討會；再次通過業務員主動尋購，獲得了40０萬元認購金，通過一系列營銷方式和相應時間，觸摸到了市場的接受神經，然后正式推出廣告。
“通過試水，我們對市場有了把握，這種方式很保險。”鄧說，這是很多只知一味“轟炸”的開發商做不到的，只有潘石屹可以，但這也是操盤“現代城”時他教給潘的。
此類試水成功的例子在鄧的房地產歷程里委實不少，操盤現代城時做的大規模招聘大會，似乎人人都可以成為他們的業務員，但更多時候是在用小錢搞轟動；其后的“挖角”事件，鄧談起此事頗有心得地總結道，他是一分錢也沒花，就為中國第一商城樹起了招牌。
“莊勝南館”同樣是以小錢換大利的操作手法，預熱之后，鄧將廣告投到平面媒體上，同時啟動與搜房網的合作戰略，將項目推向外圍的十四個城市。
“在傳播時代，廣告的確是一種非常有力的工具。”中國營銷網專欄作家宋春寧對本報記者說，在以消費者為中心的市場導向型營銷策略中，作為促銷手段之一的廣告傳播無疑具有非常重要的作用。企業營銷離不開廣告傳播的支持。
“廣告是必不可少的企業行為，酒香不怕巷子深的時代已經過去。”張曉虎對本報記者說，據慧聰媒體研究中心監測，今年1－8月中國房地產廣告增長率達到19%，并沒有明顯下降，一些項目的廣告投放額由去年的幾百萬增加到了今年的數千萬元。只是在中國一線城市，由于宏觀政策的作用，廣告量趨少一些，北京前三季度降了２６％、廣州降了14%、深圳是30%。一些大媒體的房地產廣告原來占廣告結構的40%，受的影響較大。
張曉虎分析，房地產市場與廣告市場不是一種簡單的類推關系，通常并不能直接地互相反映，有可能同時低迷，也可能相反，比如上海，廣告就沒有出現下滑跡象，而中國一些三線城市，并未受政策影響，市場顯然亦是活躍的。
搜房網北京公司總經理劉堅則向本報記者表示，在宏觀調控影響下，上半年部分房地產項目延遲審批和銷售，特別是購房者持幣待購，市場觀望氣氛濃厚，市場交易情況不樂觀，房地產開發商面對有限的營銷費用，在廣告投放上顯得更加謹慎，在此情況下，歷來房地產廣告投放最為集中的平面媒體首當其沖，造成整個行業不景氣的印象。
劉堅認為，一定程度的影響是存在的，但三、四季度的市場相對活躍，廣告市場應該有所回暖，“當房地產業相對低迷的時候的，開發商更需要通過信息廣播途徑將房子賣出去，廣告市場反而是上升的。”
營銷途徑側重網絡
宋春寧認為，在宏觀調控的大背景下，廣告業應該更有機會創新，眼下很多企業已經開始探索新的營銷模式，尋求廣告傳播方式的多樣化。
而據劉堅介紹，房地產廣告傳播方式多樣化體現在兩方面：從地域分布看，一線城市房地產廣告增速放緩，二、三線城市上升；從傳播渠道上看，平面媒體下滑，房地產開發商將廣告費用分流到：網絡媒體、路牌以及進行各類公關活動，部分期刊、DM刊物等也分得一杯羹。
劉堅認為，網絡在傳播方式多元化格局中成為不容忽視的一環，開發商越來越重視網絡媒體、跨媒體的營銷，充分運用網絡媒體的互動性、實時性、高性價比來達成傳播預期。
“10月份開始，我們側重網絡，網絡是很有效果的。”鄧智仁對本報記者說，他們已與搜房網十家分公司建立合作關系，由他們異地代理分銷。
著手轉變傳播方式的鄧智仁告訴記者，由平面轉向網絡，他們也發生過分歧，但他認為，互聯網跨地域幅度非常大，與他們的產品沒有特別針對群體的性能也是匹配的，“不管農村還是城市，你出15萬可以來買，出上千萬也可以來買，網絡正好符合傳播要求。”
鄧的戰略目標是十四個外圍城市，而選擇與搜房合作，是因為搜房網是房地產最大專業網媒之一，在各大城市均有辦事機構，利于當地分散業務的接洽與現金回收。
劉堅向本報記者援引一份數據稱，過去的三個季度里，網絡廣告的投放以綜合門戶網站和垂直門戶網站為主，其中房地產垂直門戶如搜房網上半年以376個房地產網絡廣告主的投放獲得全國第一。
企業通過多媒體整合營銷，可以取得更大收效。劉堅介紹，搜房網曾經都有操作成功案例，北京一個項目舉行網上搶票活動，通過網絡媒體、平面媒體、廣播媒體等多媒體的整合營銷，通過搜房網進行在線登記，不到一周時間即從網上獲得有效客戶登記800多位。
網上團購是購房者與開發商進行良性互動的方式，今年搜房網創下了單個項目一個億的團購記錄，網絡媒體獨有的交互、實時性使得房地產通過網絡營銷打破了以往的常規營銷手段。越來越多的房地產開發商、代理商、廣告商配備了專門網絡營銷部門、人員。
此外，劉堅表示，平面媒體也不再局限于單一的營銷通路，更多地通過與網絡媒體的合作或更直接的結合，同時融合各類公關活動，報紙類媒體衍生出期刊、DM直投類媒體等，正是通過這樣跨媒體平臺的協作，以獲得市場的最大化。
慧聰網的數據對上述人士的觀點無疑是個佐證。在過去的第三個季度里，中國網絡廣告市場較上季度增長11.2%，較去年同期增長24.9%，其中房地產類增長最快，增幅達26.9%，投放金額達1.16億元，較上季度增長26.1%。
張曉虎認為，網絡運營不純粹是一件媒體，它同時綜合工具性能出現，更多時候是一種實現方式，且越來越成為生活的組成部份，憑借其低成本與大傳播的特點正成為搶手媒介。他甚至向本報記者表示擔心，認為今后網絡媒體若獲得更寬泛的政策支持與資金積累后，會進一步擠占傳統媒介的市場率，成為廣告市場的主導媒體。（章劍鋒）
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