保健酒到底是保健品，還是滿足飲用樂趣的酒？80％的保健酒所訴求的功能相似，這嚴重困擾了保健酒行業。雖然不少保健酒企業開發出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些沒有明顯社會利益關系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。除了幾個實力雄厚運作得法的品牌能縱橫全國市場以外，大部分保健酒都龜縮在區域市場困居一隅。在這方面，鴻茅藥酒倒做得有聲有色。

鴻茅藥酒始創于1739年，成分包括67味中草藥，主要功效包括：祛風除濕、補氣通絡、舒筋活血、健脾溫腎。適用于以下病癥：風濕骨病、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸及婦女氣虛血虧。從這點上來看，鴻茅藥酒屬于保健酒中比較特殊的品類——國藥準字的藥物，主要的目標客戶是患風濕和筋骨疼痛的群體，這個群體其實就是中老年人，準確地說就是中老年男性，更準確地說是經歷過五六十年代低生活水準、高勞動強度、并且生活在北方地區的人，到了六十多歲以后表現出的后遺癥。這種疾病在南方地區未經歷冬季寒冷和未從事重體力勞動的人來說，患病者幾率很少，可以說這個東西的市場其實在農村地區。因此，不得不說，鴻茅藥酒是這類目標消費者的下一站幸福，但是作為藥酒，這點可以保證在基本營銷出發點上與其它保健類的酒打開差異化，這與椰島鹿龜與中國勁酒作為衛食健字號產品有所不同，在宣傳療效時可以不必像保健品那樣束手束腳。