上海地鐵站內，一用戶正在操作手機，對著“無限1號店”的虛擬超市下單購物。

　　文／攝影 記者_ 沈玎

　　周一早晨，上海地鐵內人流如織。

　　在一家IT公司上班的Boyce，像往常一樣，走進9號線的徐家匯地鐵站。作為一個PM（Program Manager，項目經理），Boyce對于客戶訴求和市場分析，有種職業性的敏感。他會留意身邊出現的每一個廣告。

　　地鐵站內

　　在地鐵B1層大廳，看到有人正拿著手機對著海清的廣告拍照，Boyce一笑置之。在上海這個城市，他看到過很多外地游客，對這些光鮮亮麗的東西少見多怪。沒多久，網上關于“無限1號店”的介紹多了起來。Boyce看了之后，才意識到是自己錯了，這個看似普通的廣告，其實是一個開在墻上的虛擬超市，背后隱藏著大學問。

　　復制Home Plus

　　從今年7月25日開始，在上海9條地鐵線路的70個車站，紛紛出現了“無限1號店”，4天之后，在北京500個公交車站上，也出現了這種看似平常的大幅燈箱廣告。

　　在這張6.5米×1.5米的海報上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產品。這不是簡單的視覺告知，而是一種“商品” 陳列—1號店將超市開到了墻上，用戶只需打開特定客戶端，用手機對準產品二維碼拍照，再點擊“購買”，一次奇特的購物體驗就宣告完成，剩下的只需在家等待 —收貨、付款。

　　不少媒體都把這個idea看做是1號店董事長于剛的一次“靈光乍現”。實際上，這個故事遠沒有這么富有戲劇性。

　　一個多月前，于剛在家中偶然點開了一個廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類的金獎。廣告大意是說，在韓國，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易買得）超市的屁股后面追趕。現在的情況是，在不增加門店的情況下，Home Plus究竟有沒有機會成為老大？

　　他們的idea就是“let the store come to people”（將商店帶到人們身邊）。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。

　　盡管超市是虛擬的，但是商品與實體店并無二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機來，給產品拍照，用手機下單。

　　“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當做貨架！”看完這個視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發郵件給1號店的管理層，其中包括去年才加盟的1號店無線事業部總監于麗麗。

　　其實從兩年前開始，1號店的董事長于剛和CEO劉峻嶺，就已經在移動互聯的巨大市場上達成了共識—未來，移動電子商務已是一個不可扭轉的趨勢。 2010年，在業內還未充分意識到的情況下，手機電子商務的市場規模就已經實現了40.8億元。于是在1號店，一直有一個堅定的“無線戰略”。而于麗麗在加盟1號店之前，從事的正是移動互聯網方面的工作，在組建“無線事業部”這件事情上，兩者可謂一拍即合。

　　于麗麗和其他很多1號店的員工，收到群發郵件的當晚就熱議起來。他們都認為，將“waiting time（等待時間）變成shopping time（購物時間）”是一項偉大的創意。

　　“于剛比較激動，他覺得這個模式應該進入中國，因為中國沒有；不過正因為中國沒有，也存在很多的風險。”于麗麗說。第二天上班時間，于剛又召集相關部門的同事接著開會，會議持續了一整天，最后作出了立項的決定：要把Home Plus的模式，帶到中國來。

　　整個項目，由于麗麗的無線事業部統籌，并從公司的各個部門抽調人手。而從立項到上線，這個過程用了三周。

　　中國化改造

　　現在回想起來，于麗麗還是覺得不可思議，那三周簡直就是魔鬼時間，每天她和她的團隊平均只能休息4個小時。

　　“我們做的第一件事就是研究Home Plus的模式。”這一階段也是于麗麗最頭疼的時候：關于Home Plus的數據非常少，更沒有相關可供參考的資料。他們唯一能拿到的材料，就是Home Plus這個虛擬超市選了哪些商品。

　　為了摸清情況，1號店專門調研了韓國的市場，他們發現這個市場的智能手機普及度是中國沒法比擬的，就像協助研發墻上虛擬超市的韓國第一企劃公司發言人艾琳妮·拉姆說的那樣，“在韓國首爾，每個人都機不離手。”

　　另外，隸屬歐洲零售巨頭Tesco（樂購）旗下的Home Plus本身就是一家線下的超市，1號店雖然背后有巨頭沃爾瑪的身影，但其本質上是一個線上超市，二者有本質的差別。為公眾所熟知的Home Plus做一些線上的活動，很容易就被消費者接受，公眾認知度不高、一直做線上電商的1號店做類似的試驗，情況會怎樣？他們心里沒底。

　　在產品測試的時候，于麗麗還要和產品部的同事一起，為選擇哪些商品而發愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號店上的實際商品種類達到了10萬多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠比一塊廣告板要豐富。其售賣的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。因為所售商品不同，1號店在這一點上做出了最大的改動，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護用品等。

　　“我們盡量選擇不需要用戶進行過多對比，品牌認知度和購買率較高的商品。”于麗麗說。在整個過程中，設計部的同事也參與到每個環節中，比如最后產品圖的顏色搭配、二維碼的大小等，都由他們來確定。

　　相比之下，這個創意最核心的“商品墻”的技術層面，反而是最不讓于麗麗操心的東西。“商品墻”最核心的部分就是位于商品下面的二維碼識別，手機客戶端軟件（掌上1號店）將掃描這個二維碼，從而識別出用戶所選購的商品。這已經是一項很成熟的技術應用。

　　“以前從沒有見過這樣的廣告。”在了解了“無限1號店”的使用說明之后，Boyce在自己的iPhone上也安裝了“1號店”客戶端軟件。接下來的操作并不復雜，在客戶端上打開“掃描條形碼和二維碼”功能，手機立刻呈現拍照狀態，攝像頭對準產品二維碼，該商品就出現在了手機上，再點擊“購買”，商品就 “掉入”購物車中。

　　隨后，他按部就班，在“我的訂單”頁面中填寫自己的配送地址、送貨時間、是否開發票以及付費方式，剩下的就是在家等待收貨。“感覺很科幻，好酷。”Boyce說。

　　不像Home Plus支持在線支付，目前的“無限1號店”只支持貨到付款。于麗麗說，這是他們在調研之后作出的決定，因為這樣能讓客戶感到更加安心。不過她也承認有一些小眾客戶，希望能夠直接手機支付，比如有的人買東西是為了送給家中的老人，1號店也在考慮推出在線支付功能。

　　“如果我要買的商品不在虛擬超市這80種之中呢？或者我買到一半，要上車了怎么辦？”Boyce對于這種新的購物體驗也有一些不信任的疑惑。

　　事實上，這些也在1號店的預料之中。解決方案是進入“掌上1號店”搜索，之前在虛擬超市中挑選的商品并不會被刪除，一并下單即可。