正略鈞策行業研究：中國白酒市場馬太效應凸顯

正略鈞策管理咨詢 合伙人 陳庚

　　白酒價格，逢節必漲。中國白酒行業似乎又到了一個比較瘋狂的年代，看似紅紅火火的白酒市場，其實已暗礁深藏。根據我對中國白酒行業發展多年的跟蹤與研究，中國白酒行業的發展呈現三大趨勢特征：

　　第一：中國白酒行業目前正處于第二個增長波段的增長后期。中國白酒行業的發展與國內經濟周期（經濟增長率）密切相關，也就是說白酒消費與經濟活躍度高度正相關。從建國初期至今，我國白酒行業經歷了兩個波段，目前正處于第二個波段的增長期。

　　那未來發展的角度來看，既存在利好因素，也存在利空因素。所謂利好因素就是消費升級及宏觀經濟環境奠定了我國白酒行業長期健康發展的利好基礎。白酒本身是一種飲食嗜好品，不是必需品，白酒的消費需求只有在收入不斷增加的情況下才會出現。中國歷來也有量入而出的消費習慣，進一步說明了白酒消費需求增加的根本原因是經濟發展帶來的居民收入的不斷提高。從現有數據來看，居民收入的增速與白酒產量增速具有相關擬合性，且先于產量反應。所謂利空因素就是消費群體的變化及白酒飲用習慣的變化將是未來影響白酒的核心因素，給白酒產業將帶來巨大的挑戰。尤其是在2015-2020年期間，隨著8090進入社會主流，將對整個社會價值觀帶來很大沖擊——洋酒、葡萄酒等作為白酒的替代品，再加上他們強有力的營銷能力，很快迎合了他們的消費習慣。基于以上兩個利好和利空核心因素分析，尤其是近階段白酒行業的瘋狂表現，我認為中國白酒應該到了第二個增長波段的后期。

　　第二，行業集中度的提升和馬太效應凸顯是未來發展的主旋律。白酒行業的集中度一直處于較低水平，CR3 數據有波動，但總體來看，沒有出現趨勢性上升，目前穩定在12%的水平，但橫向相比在國內主要的四大酒種中處于最低的水平。這種低的市場集中度，我認為原因主要有兩個方面：一方面，行業處于高速發展期，龍頭公司的市場份額并沒有加速上升，進入規模以上企業的數量越來越多，做大了計算CR3 的分母值；另一方面，行業的香型眾多，區域板塊化特征明顯，而行業內跨香型和泛全國性經營的公司較少。

　　有規模有品牌有管理有核心競爭力的白酒企業將強者愈強，更多的分享行業成長的成果。一旦中國白酒行業進入行業盤整期，我預計行業集中度提升的趨勢將會加速，而且遠快于圈內人士的預期，大批的中小企業將被兼并/收購。而且我認為中國白酒行業的整合之路首先是區域內的整合，然后是全國范圍內的整合；首先是中高端白酒集中度上升，然后是低端白酒的集中度提高；整合未必是消滅品牌，完全可以是資本與運營管理角度的整合。

　　第三，市場分化導致中高檔和中低檔成為增長最快的兩個細分市場。消費的升級決定了高檔酒和中高檔就不斷發展的必然性：茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊四大品牌在高檔白酒市場把持著主導地位，高端市場寡頭壟斷局勢明顯，但畢竟量小；而中高端市場增長潛力巨大，且成為未來各區域強勢白酒企業與國內主流白酒企業爭奪的主戰場，預計未來五年中高端產品將會加速發展，其比重將占到銷售總量的四分之一強。同樣消費升級也決定低檔白酒的市場萎縮，而中低檔作為有一定品質和質量保證的大眾消費價位將成為未來5年消費量增長最快的區間。

　　仔細分析這兩個增長最快的細分市場，我們發現其操作模式則完全不同。中高檔白酒市場重品牌與品牌價值，主要通過創造產品和品牌帶給消費者的情感和身份附加值。品牌影響力（歷史基礎+挖掘塑造）、品牌價值與品牌定位合理、持續及高效的營銷投入、卓越的品質保證是中高檔白酒品牌發展的基礎與核心。而中低端強調的是精細化營銷管理，通過建立一整套精細化的營銷管理體系，包括：具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡實現高鋪貨率、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理、以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織、品牌知名度的提升和營銷效率的提升、正確的市場拓展策略等，是中低檔白酒市場運作成功的保證。

　　本文首發于《糖煙酒周刊》，作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉載，請聯系正略鈞策市場部，010-59082979/2981

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