????鐵路部門首次對鐵路傳媒資源進行的公開招投標卻因門檻過高使許多媒體望而卻步：原本預計招標八份雜志的列車雜志擺放權，最終僅有兩本雜志中標。

????首次招標應者寥寥

????2012年11月29日，18個地方鐵路局首次聯合在北京產權交易所，就全國鐵路旅客列車車廂專用讀物的擺放權對外公開招商。由于這是鐵路部門第一次對鐵路傳媒資源進行公開招投標，因而2012年12月12日在武漢舉行的鐵路媒體推

介會吸引了十多家雜志媒體前來咨詢。然而，過高的門檻卻讓許多媒體望而卻步。到12月29日報價截止時，交投標保證金的僅有一家，即鐵道出版社主辦、奧神傳媒集團負責運營的《旅伴》。

????按照2012年11月29日發布的招標文件中的成交原則，如各包件參與網絡競價的聯合招商響應人僅為1家時，包件按未成交處理，由聯合招商人收回包件，這個標應該按照未成交處理，收回包件。

????然而此次聯合招商人對此并未作出說明，而是直接在北京產權交易所網站上發布了《全國鐵路旅客列車雜志 擺放權聯合招商文件補充內容(四)》，將掛牌截止時間變更為2013年1月17日。同時成交原則變更為：對聯合招商響應人的所有報價由高至低降序排列，價格的前四名為有效價格，按聯合招商響應人各種雜志實際報價作為成交價格。如出現各包件參與網絡競價的雜志少于4種(不含)時，按聯合招商響應人各種雜志高于底價的實際報價作為成交價格也就是說，哪怕只有一家有效投標人，也可以成交。

????在招商文件細則上，也作出了一些修改。如原規定中標雜志突出鐵路特色的篇幅不得少于15%，變更為不得少于非廣告頁面的20%，且此內容必須由中國廣告協會鐵路分會編輯部負責組織稿源，進行編輯，并負責審批工作，競得人只需將該內容編入用于擺放的雜志即可。此外，原規定中每期雜志的廣告篇幅不得超過總頁數的三分之一，變更為不得超過總頁數的40%。

????1月22日，記者聯系到負責這次聯合招商的鄧先生，他表示，這次招標已于1月19日完成，結果也已經當場通知參與投標的企業，但此次招標結果并不打算向全社會公布，因此不會在網上發布中標信息。

????記者通過其他渠道了解到，此次八份列車雜志擺放權最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。沃美傳媒一位高管也透露，鐵道部口頭承諾將不會再進行招標了。

????市場雖大門檻卻很高

????鐵道部統計公報顯示，2011年全國鐵路旅客發送量為18 .6億人次，鐵路廣告潛力巨大。這樣巨大的市場進行招商為何應者寥寥？原因很簡單：門檻太高。

????據參與了此次招標的《和諧之旅》雜志透露，按招標資料要求，動車組旅客列車雜志擺放權費底價為每種雜志3 .5萬元/組·年；既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權費底價為每種雜志0 .1萬元/輛·年。以目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛計算，則參與競標的雜志廣告媒體每年在動車組上的支出最少為2450萬元。而且由于擺放權一簽就需要簽三年，雜志想上動車，需要支出7350萬元。

????這對任何雜志來說都是個艱巨的任務。正因為如此，《和諧之旅》雜志的主辦方北京賽迪傳媒投資股份有限公司(ST傳媒)1月18日發布了退出參與全國鐵路旅客列車雜志擺放權招標的公告。

????據了解，《和諧之旅》雜志2012年的總收入為2964.99萬元，利潤僅為740.02萬元。顯然，2450萬元的渠道費是《和諧之旅》雜志難以承受的。ST傳媒表示：“從目前《和諧之旅》業務收入及利潤增長情況來看，其無法負擔上述巨額的渠道費或融資財務成本，且難以保持鐵道媒體未來快速增長勢頭，反而會給上市公司帶來巨大的成本投入及虧損壓力。《和諧之旅》退出此次招標后，公司將對該業務未來的發展模式進行分析研究，采取相應措施。公司或許另覓途徑分銷或將停止刊印。”

????另兩家也參加了此次招標的《報林》雜志和《旅客報》也面臨同樣的困境。事實上，車上雜志定位大致相同，可謂高度同質化，因此，對于鐵路列車里的每份雜志而言，很難做到如此高的廣告額。

????中標的沃美傳媒相關人士表示，不管經營情況如何，《旅游地理》雜志每年都要交給鐵道部至少2450萬元的渠道費。隨著未來三年新的鐵路線建成投產，新車上線更多，這筆費用還將更高。沃美傳媒估算過，一年的運營成本至少要5500萬元，而當前該公司并無力實現如此高的收入，因此已經做了預虧打算。

????對本次擺放權將招商時間期限定為三年，一位意向投標人也表示出了顧慮。他表示，對于一個試圖新進入鐵路的刊物來說，由于必須刊出相當篇幅的鐵路行業內容，很可能需要專門生產一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養、內容建設及找到合適的廣告主等工作都需要一定時間。按照期刊的投資規律，雜志到三年后，經營才可能剛有點起色。然后三年后又要重新招標，政策又可能出現新變化，這無疑會給投資方帶來巨大風險。

????此外，他還認為，雜志上列車最大的不可控風險在于發行。鐵路媒體原本有一套自己的發行渠道和隊伍，發行質量能夠保證，但是這次招標文件規定由18個地方路局的廣告部門組織負責車上雜志的發行工作。鑒于雙方合同為“不對等合約”，中標者無法強制要求鐵路部門整改，一旦發行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對雜志運營方的投訴，最后投資方的資金和信用都將“打水漂”。

????擺放權費讓上車媒體進退兩難

????對于已經上車的媒體來說，高昂的擺放權費則讓他們處于進退兩難的境地。

????“以前雜志媒體要想進鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳部等部門的行政審批。”一位熟悉鐵路雜志運營的消息人士表示：“擁有鐵路系統刊號的雜志還好說，非鐵路系統刊號的雜志上列車，必須與鐵道部有過硬的"關系"。”

????一位資深鐵路媒體運營人士給記者算了這樣一筆賬：按照鐵路雜志每月發行量20-30萬冊來算，免費贈閱，每個月印刷成本就達到100多萬元，一年1000多萬元，加上雜志的人員成本、進入各個車站的“渠道費”等等，成本超過2000多萬，獲利遠不像外界想象得那么豐厚。“目前，這個行業的雜志中，《旅伴》和《和諧之旅》都是運營得較好的媒體，一年的收入無法承擔這個擺放權費。”

????已中標的奧神傳媒集團也面臨同樣的困境。2003年，奧神傳媒集團開始投入大量人力財力研究和培育鐵路媒體市場。在2008年初決定將原有代理報紙等業務全部剝離，將全部精力投入鐵路渠道媒體的運營。在多年積累的基礎上，從2007年開始，《旅伴》雜志、《報林》雜志、《旅客報》等項目陸續開始運營。

????《旅伴》由鐵道部主管，中國鐵道出版社主辦，每月發行一期，是目前全國覆蓋范圍最廣、受眾數量最多、經營最好的渠道媒體。但即使如此，《旅伴》的年收入也不足以支撐2450萬元的擺放權費。

????奧神傳媒集團將旗下的優質資產打包在香港上市，上市公司的名稱為中國三三傳媒集團有限公司。根據三三傳媒年報，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中3000多萬元是來自民航雜志，來自三種鐵路雜志的收入不到1.5億元，平均下來每本雜志廣告收入不到5000萬元，而且這還是在雜志廣告篇幅超過50%的情況下取得的。

????“從我們的運營狀況來看，即使是最理想的狀態，一年上繳2450萬也是無法承受的。如果我們去投標，那明年肯定是巨虧。如果我們不去投，我們這依托鐵路資源的雜志也無法生存，前期投入、人員成本全收無法收回。如果招標規則不改變，無論投標不投標，我們都難以生存。目前這種情況，我們連2013年1月的雜志都不敢印刷，已經造成了對廣告客戶的違約。”一位資深鐵路媒體運營人士表示。（鄭燃 周文其）