????進(jìn)入中國(guó)百年之后，格瓦斯這樣一個(gè)舶來(lái)飲料正受到前所未有的關(guān)注。 ????一邊是廣為認(rèn)可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰(shuí)是正宗，誰(shuí)是老大？2013年飲料市場(chǎng)，關(guān)于格瓦斯的戰(zhàn)爭(zhēng)正式開(kāi)打。 ????誰(shuí)最正宗 ????好戲才剛剛開(kāi)始，這一次，擂臺(tái)擺在了微博上。 ????6月末，秋林格瓦斯有限公司(以下簡(jiǎn)稱秋林公司)的官方微博上發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報(bào)，聲稱娃哈哈集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱娃哈哈)模仿秋林公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，實(shí)際上并非正宗的格瓦斯。至此，這場(chǎng)本就存在的“格瓦斯”之戰(zhàn)從“地下”轉(zhuǎn)為“地上”。 ????事實(shí)上，飲料行業(yè)從來(lái)都不缺“戰(zhàn)爭(zhēng)”。只是有些戰(zhàn)爭(zhēng)，在消費(fèi)者還未曾知曉的情況下，就已經(jīng)分出勝負(fù)。浮出水面的，大多都是不得已而為之，或者必須為之。秋林格瓦斯就是如此。起碼，業(yè)界的大多數(shù)人是如此解讀的。 ????理由很簡(jiǎn)單，就秋林公司而言，與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個(gè)重量級(jí)上。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有“引爆”前，這家公司，連同“格瓦斯”這一飲料品類并不被人們所熟知。 ????然而，就是這家公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，在哈爾濱有著上百年的歷史——“1900年，隨著中東鐵路的修建，俄國(guó)商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國(guó)最早的跨國(guó)商業(yè)企業(yè)之一——秋林洋行，并將他們家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。秋林·格瓦斯自傳入中國(guó)黑龍江始，距今已有100多年的歷史。”秋林公司提供給新金融記者的資料里如此表述。 ????與此相對(duì)應(yīng)的是，娃哈哈旗下的產(chǎn)品——娃哈哈格瓦斯麥芽汁發(fā)酵飲品。該款產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)已是2012年下半年的事兒。 ????從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，娃哈哈顯然是個(gè)后來(lái)者，可因?yàn)槠浯笫止P的廣告投入，讓這個(gè)在集團(tuán)里還是個(gè)“新生兒”的產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所知曉。雖然很多喜好購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者并不知道這款飲料為何叫“格瓦斯”，但這并不妨礙他們?yōu)槠渎駟巍?/p> ????而秋林格瓦斯的忠實(shí)消費(fèi)者還停留在東北三省或北方少數(shù)城市。據(jù)媒體報(bào)道，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個(gè)億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經(jīng)達(dá)到10億元，今年有望實(shí)現(xiàn)20億元。 ????秋林公司顯然有些著急。 ????辛苦耕耘多年、并試圖在全國(guó)遍地開(kāi)花的“藍(lán)圖”遭遇了前所未有的危機(jī)。于是，才有了微博上的隔空一戰(zhàn)。 ????“沒(méi)想到這件事這么受關(guān)注。”這是7月11日晚，秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬的開(kāi)場(chǎng)白。 ????“市場(chǎng)上，消費(fèi)者因?yàn)閮煽钔懈裢咚沟娘嬃袭a(chǎn)生了一些質(zhì)疑，我們只是想解釋一下兩者有什么不同，沒(méi)想貶低別人抬高自己。”仲繼冬對(duì)新金融記者說(shuō)。 ????事實(shí)上，在東北區(qū)域市場(chǎng)，生產(chǎn)“格瓦斯”的企業(yè)有很多，小有名氣的品牌也有三四個(gè)，松雷格瓦斯就是其中之一。 ????“沒(méi)錯(cuò)，格瓦斯是一個(gè)品類，任何一個(gè)企業(yè)都可以生產(chǎn)，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當(dāng)之無(wú)愧的老大，且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司總經(jīng)理劉吉晨在電話那頭不容置疑地說(shuō)，在俄羅斯，格瓦斯是備受歡迎的“國(guó)飲”，是面包發(fā)酵后的產(chǎn)物。 ????秋林公司提供的資料里還有一個(gè)有關(guān)“格瓦斯”的故事——幾個(gè)世紀(jì)前，在俄國(guó)，有個(gè)小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來(lái)，裝在瓶子里進(jìn)行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成一種具有濃郁酵香的汁液，其獨(dú)特的味道受到俄羅斯人的喜愛(ài)。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見(jiàn)的飲品流行起來(lái)。 ????“市場(chǎng)上有一種格瓦斯飲品，其配料表中并沒(méi)有面包提取液，取而代之的是麥芽汁。這樣一來(lái)，不僅工藝簡(jiǎn)單了，生產(chǎn)成本也降低了，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該叫做啤酒(無(wú)醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯么？”劉吉晨反問(wèn)。 ????劉吉晨表示，正宗的格瓦斯，工藝是比較復(fù)雜的，僅面包發(fā)酵就得好幾天。“作為格瓦斯飲品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，是面包發(fā)酵，無(wú)添加。” ????仲繼冬的觀點(diǎn)與劉吉晨相似。在接受采訪時(shí)，他不止一次地強(qiáng)調(diào)面包發(fā)酵，并稱：“格瓦斯之所以誕生，就是用面包發(fā)酵釀制而成。所以，我覺(jué)得說(shuō)‘正宗’這個(gè)概念也不為過(guò)。” ????市場(chǎng)之爭(zhēng) ????然而，對(duì)于“正宗”，業(yè)內(nèi)也有不同觀點(diǎn)。 ????據(jù)媒體報(bào)道，在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》發(fā)布之后，娃哈哈的當(dāng)家人宗慶后現(xiàn)身說(shuō)法，其對(duì)媒體表示：“我認(rèn)為正宗也好，不正宗也好，關(guān)鍵是老百姓說(shuō)了算，消費(fèi)者說(shuō)了算。” ????對(duì)這一觀點(diǎn)，仲繼冬卻不能認(rèn)同。 ????仲繼冬表示，在消費(fèi)者不了解“格瓦斯”的情況下，因廣告效應(yīng)而認(rèn)為其正宗也是有可能的。“我覺(jué)得正宗不正宗，未來(lái)喝誰(shuí)的，品質(zhì)說(shuō)了算。現(xiàn)在和未來(lái)，營(yíng)銷都會(huì)起很大的作用，但消費(fèi)者的健康意識(shí)正在提升，飲品的品質(zhì)是很關(guān)鍵的。娃哈哈的營(yíng)銷力度很大，它一年的銷售額和廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)秋林，但我相信產(chǎn)品的品質(zhì)也是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一個(gè)關(guān)鍵。” ????對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華也對(duì)新金融記者表示：“正宗本就是一個(gè)相對(duì)的概念，不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品正宗與否也不相同。未來(lái)市場(chǎng)份額才是產(chǎn)品正宗與否的有利力武器，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦成為市場(chǎng)主流，其也就不可避免地榮登正宗之名。” ????事實(shí)上，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)遠(yuǎn)非正宗與否這么簡(jiǎn)單。 ????在二者的戰(zhàn)爭(zhēng)從市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷后，很多業(yè)內(nèi)人士不約而同地提及了現(xiàn)下飲料行業(yè)內(nèi)最為熱鬧的涼茶之爭(zhēng)。 ????然而，在劉吉晨看來(lái)，格瓦斯之爭(zhēng)與涼茶之爭(zhēng)不可同日而語(yǔ)。 ????“王老吉涼茶和加多寶涼茶的配方是一致的，只是口感不同，但都是涼茶。可秋林格瓦斯與娃哈哈格瓦斯不僅配方不同、生產(chǎn)工藝也完全不同。一定程度上，娃哈哈格瓦斯屬于勾兌產(chǎn)品，雖然性狀與正宗格瓦斯一致，但沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，實(shí)際上不能稱之為格瓦斯。”劉吉晨表示。 ????簡(jiǎn)愛(ài)華卻認(rèn)為，劉的觀點(diǎn)是從某個(gè)角度出發(fā)的，過(guò)于絕對(duì)。因?yàn)椋羰菑亩x而言，娃哈哈和秋林公司采取的生產(chǎn)工藝完全不同，兩者產(chǎn)品也有較大不同。但若從產(chǎn)品最終形態(tài)，包括顏色、口感方面而言，娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯并無(wú)二致。 ????更重要的是，因?yàn)椤案裢咚埂保薰€被指“山寨”。 ????實(shí)際上，“山寨”“模仿”在飲料行業(yè)、甚至食品行業(yè)里并不鮮見(jiàn)。2012年，在飲料行業(yè)里被各家飲料巨頭爭(zhēng)相生產(chǎn)的“冰糖雪梨”就是最好的例子。還有，統(tǒng)一集團(tuán)的創(chuàng)新產(chǎn)品“老壇酸菜面”也迅速被另外幾家食品企業(yè)相繼模仿。 ????另?yè)?jù)媒體報(bào)道，娃哈哈旗下的“營(yíng)養(yǎng)快線”實(shí)際上就是一款“模仿產(chǎn)品”。2012年，該款產(chǎn)品卻為娃哈哈貢獻(xiàn)了一百多億元的銷售額。而娃哈哈的董事長(zhǎng)宗慶后也曾對(duì)媒體表示，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進(jìn)是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒(méi)有提高和改進(jìn)也不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)同。” ????對(duì)“山寨”“模仿”，簡(jiǎn)愛(ài)華的觀點(diǎn)是，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過(guò)事實(shí)上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候，勢(shì)必在口感方面做到完美，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī)。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者。 ????在他看來(lái)，表面上，秋林和娃哈哈是在爭(zhēng)奪“正宗格瓦斯”之名，實(shí)際上兩者爭(zhēng)奪的是未來(lái)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間。由于娃哈哈的大手筆廣告營(yíng)銷，格瓦斯這一飲料品類發(fā)展得如火如荼，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模不可估量。如今該市場(chǎng)格局尚未完全定型，企業(yè)都想“先入為主”，為以后穩(wěn)居行業(yè)第一做準(zhǔn)備。秋林公司無(wú)疑是此次爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最大受益者，其品牌知名度迅速提升，利于未來(lái)全國(guó)化擴(kuò)張。 ????前景趨好 ????雖然涼茶之爭(zhēng)與格瓦斯之爭(zhēng)有著太多不同，但有意思的是，當(dāng)年的涼茶從東南一隅，逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所接受。到2012年，在全國(guó)，該品類也已經(jīng)有了三百多億元的市場(chǎng)份額。而秋林格瓦斯卻一心想從東北將市場(chǎng)版圖擴(kuò)展至全國(guó)。 ????“其實(shí)，早在2011年，我們的市場(chǎng)布局就已經(jīng)建立了。秋林格瓦斯不僅在東北地區(qū)銷售，還包括天津，在娃哈哈還沒(méi)開(kāi)始生產(chǎn)格瓦斯之前，我們就已經(jīng)進(jìn)入天津市場(chǎng)了。當(dāng)然，還有一些南方區(qū)域，也早有布局。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)對(duì)于秋林格瓦斯來(lái)說(shuō)是必須要做的，也是近幾年公司的一個(gè)主要發(fā)展戰(zhàn)略。”仲繼冬說(shuō)。 ????相關(guān)投資佐證了仲繼冬所言的全國(guó)戰(zhàn)略——2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津以及全國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬(wàn)噸。秋林定下的發(fā)展計(jì)劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬(wàn)噸，以進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。 ????某種程度上，秋林的步子還是慢了。 ????仲繼冬以“暫時(shí)保密”為由，拒絕向新金融記者透露2012年秋林格瓦斯的銷售數(shù)據(jù)，只說(shuō)“相較于往年，秋林格瓦斯在以500%的速度前進(jìn)”。 ????對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，“既要求穩(wěn)，也不失速度。”仲繼冬表示，不想因?yàn)榍蠓€(wěn)錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇，也不想因?yàn)樘^(guò)追求速度而讓企業(yè)陷入危機(jī)。 ????他強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)閭鹘y(tǒng)格瓦斯的生產(chǎn)工藝非常復(fù)雜，不同于一般飲料。所以，在投資建廠這塊兒和產(chǎn)品工藝這塊兒，企業(yè)一直本著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的態(tài)度，所以，沒(méi)有迅速拓展。現(xiàn)在，華北地區(qū)銷售的格瓦斯也都是從天津配送的。在南方的很多城市，從去年開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)，產(chǎn)品也屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但秋林還是會(huì)一步一個(gè)腳印地往前走。” ????讓仲繼冬看好秋林格瓦斯未來(lái)的，源于其對(duì)產(chǎn)品的自信。對(duì)“格瓦斯”，因?yàn)槠涫敲姘l(fā)酵飲料，因此含有多種維生素和氨基酸。對(duì)于越來(lái)越追求健康的中國(guó)消費(fèi)者而言，他認(rèn)為秋林格瓦斯有著廣闊的市場(chǎng)空間。 ????“未來(lái)，秋林格瓦斯應(yīng)該是該飲料品類的傳承者。當(dāng)然，娃哈哈格瓦斯銷量有可能會(huì)比較好，但是，秋林的目標(biāo)是要成為發(fā)酵類飲料的第一品牌。”仲繼冬說(shuō)。 ????未曾想到的是，在秋林格瓦斯還沒(méi)被消費(fèi)者熟悉的當(dāng)下，娃哈哈已經(jīng)介入。更為嚴(yán)重的是，娃哈哈在渠道、營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)是秋林公司現(xiàn)階段無(wú)法比擬的。 ????至于這場(chǎng)商戰(zhàn)的結(jié)局，沒(méi)有人敢輕言。 ????有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“格瓦斯之爭(zhēng)，秋林與娃哈哈爭(zhēng)戰(zhàn)的營(yíng)銷意義，不亞于涼茶里加多寶與廣藥王老吉的爭(zhēng)鋒。創(chuàng)新者與山寨者、傳統(tǒng)產(chǎn)品與渠道新銳、地頭蛇與強(qiáng)龍，涉及攻守、摘桃、借勢(shì)等，是具有重要戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略。娃哈哈無(wú)疑不會(huì)是輸家，但秋林能否成為贏家，可謂步步驚心。” ????而新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超也表示，“誰(shuí)能笑到最后，關(guān)鍵看打仗的耐力和巧勁。格瓦斯這個(gè)市場(chǎng)一旦被娃哈哈撕開(kāi)，立即會(huì)有其他品牌進(jìn)入，因此，秋林和娃哈哈的戰(zhàn)爭(zhēng)，本身也是對(duì)其他品牌的防御，一般消費(fèi)者會(huì)記住老大和老二。這是營(yíng)銷‘出位’和‘占位’，新品牌攻占別人的領(lǐng)地，是‘出位’，通過(guò)不斷與高手切磋，就是‘占位’，老大和老二的競(jìng)爭(zhēng)如果持久，可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而是可能雙贏的結(jié)果。” ????“利好”——這是諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次商戰(zhàn)開(kāi)局的一個(gè)評(píng)價(jià)。而仲繼冬、劉吉晨也對(duì)此表示認(rèn)可。 ????“事實(shí)上，娃哈哈和秋林關(guān)于‘格瓦斯’的爭(zhēng)斗一定程度上能夠利好該品類的發(fā)展壯大，可以提升這一品類的影響力，并且吸引潛在消費(fèi)者，對(duì)于品類的發(fā)展壯大是有利的。當(dāng)然，企業(yè)間的過(guò)分爭(zhēng)斗有可能引起消費(fèi)者的視聽(tīng)疲勞，進(jìn)而抑制市場(chǎng)擴(kuò)容的速度。”簡(jiǎn)愛(ài)華稱。 ????毋庸置疑的是，因?yàn)橥薰慕槿耄珖?guó)的消費(fèi)者在這個(gè)夏天認(rèn)識(shí)了“格瓦斯”，雖然他們還不太了解“格瓦斯”的前世今生。 ????對(duì)娃哈哈格瓦斯被指“勾兌”“山寨”“不正宗”等諸多質(zhì)疑，新金融記者于7月11日發(fā)送采訪函至娃哈哈方面，遺憾的是，截至發(fā)稿，未能收到回復(fù)。（記者淮純菊） |