春節(jié)將至，為長輩選購禮品又成了年輕人花心思的事。過來人都知道，保健品是穩(wěn)妥的選擇之一。不過事情正在起變化，當(dāng)下熱愛保健品的，不止是銀發(fā)人群。

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢和北京大媽有話說新媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》，營養(yǎng)健康食品消費(fèi)新趨勢之一是人群年輕化，年輕人群維持高增速，并逐漸成為營養(yǎng)健康食品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，與年輕人群中流行八段錦相印證：對于健康事業(yè)，越來越多的年輕人和銀發(fā)人群一樣，養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生食品一個(gè)都不能少。

這些趨勢讓中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)看到了巨大的機(jī)會(huì)。《中國營養(yǎng)健康食品藍(lán)皮書》顯示，截止到2022年，中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5，885億元人民幣，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模在2027年將超過8，000億元人民幣。

60后新老年群體消費(fèi)習(xí)慣變化

當(dāng)然，營養(yǎng)健康食品行業(yè)的很大成長動(dòng)力，還是來自中國越來越快的人口老齡化趨勢。

2021年中國60歲以上人口為2．6億，2022年為2．8億，不久前公布的2023年數(shù)字達(dá)到了2．9億，增長速度驚人。人口老齡化趨勢會(huì)在未來幾年繼續(xù)加速，“1962年后出現(xiàn)的新中國新生人口高峰人群正在迎來退休潮。”北京大媽有話說新媒體平臺(tái)創(chuàng)始人邊長勇對記者說。

正是在這種背景下，日前國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，這是我國首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件。《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》認(rèn)為，這份銀發(fā)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)文件將為中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)的發(fā)展起到很大的助力作用。“健康需求是銀發(fā)人群的第一大剛需，大健康產(chǎn)業(yè)將成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)很大細(xì)分市場之一。”CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷對記者說。

不過，值得注意的是，銀發(fā)人群對保健品的態(tài)度正在發(fā)生變化，與他們的前輩相比，以“60后”為代表的新老年群體對中國營養(yǎng)健康食品有著不同的態(tài)度。

之前，保健品在很多情況下是以良莠不齊的形象出現(xiàn)在國人面前，各種保健品騙局不斷掏空老人錢包，社會(huì)惡評(píng)如潮。但“60后”人群與“50后”和“40后”相比對各種保健品騙局有更強(qiáng)的辨識(shí)能力，他們對養(yǎng)生的態(tài)度也更加科學(xué)，加上不斷增強(qiáng)的國家監(jiān)管，對中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)正向發(fā)展起到了很大促進(jìn)作用。

同時(shí)，“60后”人群完整經(jīng)歷了改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和財(cái)富積累，他們擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，“某種程度上，‘60后’新老年群體，將讓中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)迎來真正的春天。”邊長勇對記者說。

《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》認(rèn)為，“中國居民健康素養(yǎng)水平隨健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提升，同時(shí)在對自身健康狀況的期待值和實(shí)際情況存在差距，從而產(chǎn)生對營養(yǎng)補(bǔ)充及健康食品的需求，疫情助推了這一趨勢。”

年輕化趨勢明顯

《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》認(rèn)為：營養(yǎng)健康食品可分為保健食品及功能性食品。保健食品主要為人體補(bǔ)充膳食營養(yǎng)，不可用于治療疾病，監(jiān)管較嚴(yán)格，功能性食品飲料通常按普通食品管理，進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化。

保健食品領(lǐng)域的產(chǎn)品供應(yīng)以傳統(tǒng)保健品企業(yè)、藥企為主；功能性食品領(lǐng)域的參與者相對復(fù)雜，近年來新型保健品企業(yè)頻繁出現(xiàn)，普通食品飲料企業(yè)紛紛進(jìn)場。

在宏觀政策和消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，一大批新興的品牌進(jìn)入功能性食品市場，獲得投資者和消費(fèi)者青睞。《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)到，從2022年11月至2023年10月，天貓銷量TOP5的營養(yǎng)健康食品中，有四款是功能性食品，新興品牌的身影赫然在列。

除功能性食品的較快增長，《中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)藍(lán)皮書》發(fā)現(xiàn)的另一些消費(fèi)趨勢是，人群年輕化、保養(yǎng)日常化、需求細(xì)分多樣化等。超過半數(shù)居民在疫情后對營養(yǎng)補(bǔ)劑關(guān)注度上升，其中36－40歲關(guān)注度提升很大，是由于該年齡層多為家庭中堅(jiān)力量，更為關(guān)心全家的健康狀態(tài)，此外20－25歲年齡層關(guān)注度提升的比例也較高，體現(xiàn)出年輕人群的健康需求不斷提高。

不少年輕消費(fèi)者調(diào)侃自己為“脆皮年輕人”：“伸個(gè)懶腰脖子斷了”、“打個(gè)噴嚏腰椎間盤突出了”、“5秒鐘前心血來潮要做的事5秒后忘了”。年輕消費(fèi)者在營養(yǎng)保健食品消費(fèi)上擁有明確的訴求，但更多時(shí)候，他們對于營養(yǎng)保健食品的認(rèn)知是一種日常化的生活補(bǔ)給，而非與藥物掛鉤，這就使得功能性食品的需求成為新的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。

同時(shí)，中國消費(fèi)者對于線上購買營養(yǎng)健康相關(guān)產(chǎn)品的接受度不斷提高，直播電商的發(fā)展同時(shí)助力線上平臺(tái)的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)營養(yǎng)健康食品行業(yè)成長。

“阿里健康和京東健康為國內(nèi)領(lǐng)先的兩大醫(yī)療健康電子平臺(tái)，2017－2022年均復(fù)合增長率均超過50％，到2022年這兩大平臺(tái)的營收額已經(jīng)分別達(dá)到268億、467億元人民幣，這體現(xiàn)出中國居民在線上消費(fèi)健康相關(guān)產(chǎn)品的意愿增強(qiáng)。” CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷對記者表示。