價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)的陷阱，讓包括小天鵝、榮事達(dá)、小鴨在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)知名洗衣機(jī)品牌敗走麥城。然而，在目前利潤(rùn)空間已經(jīng)很小的情況下，并沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的外資品牌卻再次操起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀……
中外洗衣機(jī)對(duì)決：
洋品牌為什么"洋"不起來(lái)
2003年，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)中有兩件事最為引人注目：一是小天鵝、小鴨等國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)巨頭紛紛陷入巨虧的境地；二是：國(guó)外洗衣機(jī)品牌趁國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)巨頭出現(xiàn)波折之機(jī)，在中國(guó)操起他們?cè)庵疄榈偷葢?zhàn)術(shù)的價(jià)格屠刀，不遺余力地在低端產(chǎn)品市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻……
外資品牌緣何趟入價(jià)格混水
低價(jià)位策略曾經(jīng)使中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)將處于全面壟斷地位的國(guó)外品牌擠出市場(chǎng)，并一舉在市場(chǎng)份額上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此后，隨著國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以海爾為代表的中國(guó)洗衣機(jī)品牌向高端市場(chǎng)的強(qiáng)力推進(jìn)，使國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的虛高價(jià)格大幅度下降，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)在高端市場(chǎng)的迅速崛起，不僅擠壓了國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)上的份額和利潤(rùn)空間，也使國(guó)外洗衣機(jī)品牌一度在中國(guó)市場(chǎng)上銷聲匿跡。
然而，一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的整體下滑，再次讓國(guó)外品牌看到了一線生機(jī)，以松下為代表的國(guó)外洗衣機(jī)品牌，頗有幾份東山再起的架勢(shì)。
但是，世界經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期低迷，特別是日韓經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重不景氣，使外資洗衣機(jī)曾經(jīng)一度陷入被動(dòng)跟進(jìn)的境地，經(jīng)營(yíng)壓力的持續(xù)加大，加上長(zhǎng)期以來(lái)技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，片面的追求模仿與跟進(jìn)策略，忽視研發(fā)投入，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)沒(méi)有適應(yīng)性，使國(guó)外品牌的反彈不得不全方位地運(yùn)用起了"價(jià)格標(biāo)尺""特價(jià)機(jī)"等武器，松下、LG等更是充當(dāng)了價(jià)格戰(zhàn)的急先鋒，其部分機(jī)型的價(jià)格已與榮事達(dá)、小天鵝等國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的主流機(jī)型的價(jià)格持平。記者在北京國(guó)美電器西壩河店看到，LG4.2公斤電腦全自動(dòng)洗衣機(jī)降到978元，三星4.2公斤電腦全自動(dòng)洗衣機(jī)降到998元，
LG特價(jià)機(jī)已低到788元，價(jià)格不讓國(guó)產(chǎn)品牌，而松下一款全自動(dòng)洗衣機(jī)新品上市價(jià)才1098元……
業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)外品牌再次操起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀，實(shí)際是一種無(wú)奈之舉，因?yàn)橥赓Y洗衣機(jī)品牌在技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品推出速度方面與國(guó)產(chǎn)品牌相比已毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，甚至屢屢成為"追趕者"的角色，技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，忽視管理創(chuàng)新和策略創(chuàng)新，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸失去。而說(shuō)到底，外資品牌在中國(guó)掀起的降價(jià)風(fēng)暴其實(shí)就是其營(yíng)銷乏術(shù)的具體表現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)小天鵝、小鴨等洗衣機(jī)巨頭紛紛陷入虧損的事實(shí)已經(jīng)表明,一味地打價(jià)格戰(zhàn)終究是一條不歸路。
品牌的不堪承受之重
由于小天鵝、小鴨等國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)巨頭，忙于資產(chǎn)重組，對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響，加之外資洗衣機(jī)的特價(jià)機(jī)策略對(duì)于消費(fèi)者具有很強(qiáng)的心理暗示作用，投身價(jià)格戰(zhàn)的外資品牌表面上均有所擴(kuò)大。然而根據(jù)家電界十分權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康公司最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)80%的市場(chǎng)份額仍然牢牢的掌握在國(guó)產(chǎn)品牌的手中，以海爾為首的前四名國(guó)內(nèi)品牌依然占據(jù)著60%以上的市場(chǎng)。
面對(duì)媒體，外資洗衣機(jī)品牌對(duì)其市場(chǎng)份額的上升津津樂(lè)道。那么，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，這種因降價(jià)帶來(lái)的短期繁榮，究竟能讓外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)走多遠(yuǎn)？又能給其品牌帶來(lái)什么？
與國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)企業(yè)相比，外資洗衣機(jī)企業(yè)在成本方面并不具有優(yōu)勢(shì)。為了降低成本，外資品牌無(wú)一例外地加大了在中國(guó)本土的生產(chǎn)能力，而從惠而浦與水仙、雪花合資失敗以及美泰克兵敗榮事達(dá)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，外資品牌的本土化生產(chǎn)策略并未完全奏效。目前的價(jià)格大比拼實(shí)質(zhì)上已演化為外資洗衣機(jī)企業(yè)"我拿品牌賭明天"的無(wú)奈之舉。曾有世界"家電大王"之稱的松下，從2001年就出現(xiàn)了巨虧，僅2001財(cái)年就虧損了4310億日?qǐng)A（合33.5億美圓），由于營(yíng)業(yè)額大幅縮水10%，痛失家電大王寶座；繼2001年四季度凈虧損4.9億歐元之后，西門子2002年又虧損了3.19億歐元；而LG、三星、菲利浦等也都相繼出現(xiàn)了巨額虧損。
業(yè)界權(quán)威人士認(rèn)為:外資洗衣機(jī)品牌趟入低端價(jià)格戰(zhàn)的混水，就是在吃品牌老本，利用中國(guó)市場(chǎng)尚缺少國(guó)際品牌，部分消費(fèi)者認(rèn)為外資品牌相對(duì)高貴，在同等價(jià)格下買外資洗衣機(jī)更為劃算的心理定勢(shì)，掙搶到一定的市場(chǎng)份額。但這樣做有自毀聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，很可能就此損害在消費(fèi)者心中的品牌形象和地位，榨盡品牌的最后一滴油，使品牌價(jià)值毀于一旦。如果，國(guó)外洗衣機(jī)品牌認(rèn)為在中國(guó)還擁有中國(guó)廠商所沒(méi)有的品牌勢(shì)力和技術(shù)能力而不加驚醒的話，最終會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)走向失敗。
最終的對(duì)決是"創(chuàng)造"與"制造"
技術(shù)軟肋曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)心中的痛，盡管通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)不僅徹底打破了改革開(kāi)放初期外資品牌獨(dú)霸天下的局面，并繼而在中低端市場(chǎng)上建立了國(guó)產(chǎn)品牌的一統(tǒng)江山，但一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有因此而沾沾自喜，固步自封，而是加大研發(fā)力度屢屢沖鋒中高端市場(chǎng)。
世界經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）2003年版全球各國(guó)科技研發(fā)數(shù)據(jù)排行榜數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)比以前更加重視科技研發(fā)投入，目前研發(fā)支出已經(jīng)僅次于美日，穩(wěn)居世界第三位。僅就洗衣機(jī)行業(yè)而言，國(guó)產(chǎn)品牌洗衣機(jī)新品推出速度和性能其實(shí)已經(jīng)不亞于任何國(guó)外品牌。與國(guó)外品牌遲遲未能推出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著廣泛吸引力的革命性產(chǎn)品相比，本土洗衣機(jī)企業(yè)則表現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力。如海爾創(chuàng)新推出的世界第四種洗衣機(jī)--"XQS雙動(dòng)力"，成功把波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)三者優(yōu)點(diǎn)集于一身，上市后，連續(xù)13個(gè)月高居全國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量、零售額兩項(xiàng)第一，確立了中國(guó)高檔洗衣機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，并成功打入了日本市場(chǎng)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，無(wú)論是外資品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌想成為市場(chǎng)的主宰者都有同樣高的門檻：不僅要搶占市場(chǎng)份額，還要擁有消費(fèi)者的心。我們很難想象，像松下、LG等國(guó)外品牌，會(huì)像海爾一樣推出適合農(nóng)民的大地瓜洗衣機(jī)、洗蝦機(jī)和極具中國(guó)特色的洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，其實(shí)他們創(chuàng)造的是一種需求，而真正贏得的是消費(fèi)者心。相反，制造的卻是產(chǎn)品，如果不關(guān)注用戶個(gè)性化需求，制造的產(chǎn)品再多也只能是庫(kù)存。今年，海爾又關(guān)注用戶的健康環(huán)保需求，快速推出了世界上第一臺(tái)真正不用洗衣粉的洗衣機(jī)，為洗衣機(jī)行業(yè)帶來(lái)顛覆式的革命，開(kāi)創(chuàng)了以海爾為代表的中國(guó)創(chuàng)造時(shí)代。這表明"中國(guó)創(chuàng)造"的新品在科技含量及滿足消費(fèi)者需求方面已毫不遜色于國(guó)際品牌，一個(gè)有規(guī)模、有實(shí)力、有潛力的"中國(guó)創(chuàng)造"時(shí)代正在來(lái)臨。
就中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，國(guó)際品牌已經(jīng)不再是技術(shù)和質(zhì)量的代名詞。未來(lái)的市場(chǎng)大戰(zhàn)將是技術(shù)、成本、規(guī)模、品牌、資金等綜合實(shí)力的較量。目前中國(guó)洗衣機(jī)已經(jīng)以1400萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)量高居世界第一位。外資洗衣機(jī)企業(yè)要想在短期內(nèi)在規(guī)模上取勝，幾無(wú)可能，如果再在低端價(jià)格戰(zhàn)上損害了品牌形象，對(duì)國(guó)外洗衣機(jī)巨頭來(lái)講，很可能是一條不歸路。
