揭開嬰兒“醫務奶粉”背后的營銷黑幕

    “醫生每向企業提供一名孕產婦個人信息，將得到10元至30元不等的"取單費"。如果成功推薦孕產婦購買本企業產品，將得到60元以上"續吃費"。”……

    指導孕產婦進行母乳喂養是醫護人員的天職，然而在利益滲透下，部分醫護人員舍棄分內之事，做起了奶粉“代言人”。某些奶粉生產商與“白衣天使”之間緣何存在這樣的交易？記者日前對此進行了調查。

    “公司給醫生錢，請醫生吃飯，送禮物，一些醫生動了心，提供孕產婦名單并不難。”

    近日，一位曾在某國內奶粉生產企業擔任“醫務主管”的人員前來舉報稱，從前年開始，其所在的企業首選太原為試點城市，通過提供回扣等方式，“買通”部分醫務人員獲取孕產婦信息，并向孕產婦宣傳、推薦本企業產品，可獲得數額不等的回報。

    這位“醫務主管”稱，她手下有20多名“醫務專員”，專門負責與醫生拉近關系。對于一些“重點”醫生，公司還列出了專項開支，用于對醫生的“日常感情聯絡”，以達到“增加新客戶數、續吃客戶數”的效果。

    據介紹，公司制定有完備的規章制度，對打通“醫務通道”加以詳細具體規定：

    公司的目標是“無孔不入”。要爭取與省市縣鄉的產前門診、Ｂ超室、產科、兒科、兒保科、防保科醫護人員建立“良好”的關系，并通過她們向孕產婦贈送、推銷奶粉。

    將產品放在以上科室“優惠”寄賣，或將樣品交由醫護人員向孕產婦免費發放，要求醫生在發放奶粉樣品或產品優惠卡時，必須說“現在媽媽和孩子都喝某某奶粉，喝這款牌子奶粉的孩子既聰明又可愛”。

    企業自辦“育兒沙龍”，要求醫務專員“選擇當地最有知名度的兒科醫生或是合作醫院有名望的專家”，并在活動前一周“與講師溝通內容，確定講師講課內容與產品的結合”，借此“提高二次續吃率”。

    在這位“醫務主管”提供的企業培訓會議資料上，記者看到，優惠卡、營養專刊、育嬰手冊等都被列為企業的宣傳促銷品，由醫護人員向孕產婦發放，用途一欄里注明“利于醫生更好地推薦成品粉”。

    這位“醫務主管”稱，她離職前所在的這家企業已在山西開發合作有近400家醫療保健機構，其所在企業生產的某品牌嬰兒奶粉持續購買率已超過30％，個別醫院還將其列為唯一“準入”品牌。由于這種方式獲利直接，公司已將此經驗在全國18個省份推廣。

    “寶寶的第一口奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了巨大市場。”舉報者稱，即使是母乳喂養寶寶，在4個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養，企業通過醫務通道也可以影響他們的父母，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇本企業的產品。

    “給醫生的提成費用無形中轉嫁到了消費者頭上。”舉報者透露，由于醫務渠道開支巨大，企業為了維持利潤，奶粉價格會持續走高。近年來奶粉幾次調價，其中就有這樣的原因。

下一頁：“300克”的真正含義