舊貌換新顏

    實(shí)際上，一年前，麥當(dāng)勞北京和上海的一些店，就已增加了獨(dú)立的咖啡休閑區(qū)，由專人專柜銷(xiāo)售咖啡系列產(chǎn)品，這一次則前進(jìn)得更徹底，需要大規(guī)模更換座椅、壁畫(huà)、燈光，麥當(dāng)勞希望用豐富質(zhì)感的墻面效果、多變的空間區(qū)隔以及柔和的燈光，來(lái)營(yíng)造一種時(shí)尚氛圍。

    自麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直采用經(jīng)典的黃色和紅色，這讓很多小朋友和家長(zhǎng)感到很舒適，但現(xiàn)在麥當(dāng)勞也想做滿足商務(wù)和朋友聚會(huì)的生意，20年來(lái)，麥當(dāng)勞培養(yǎng)的一代代核心顧客都已長(zhǎng)大，它現(xiàn)在的核心顧客群是18-28歲的年輕人。

    “他們可能不再喜歡喝汽水，反而會(huì)希望有咖啡?！丙湲?dāng)勞(中國(guó))有限公司首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹫f(shuō)，她的工作是為公司爭(zhēng)取年輕人的青睞。

    咖啡因此成為一個(gè)不錯(cuò)的突破口，2009年6月，曾啟山就任中國(guó)區(qū)CEO 4個(gè)月后，就將海外市場(chǎng)成熟的麥咖啡業(yè)務(wù)引入中國(guó)。去年除了實(shí)施新的形象計(jì)劃，麥當(dāng)勞還增加了專門(mén)的咖啡區(qū)，同時(shí)推出結(jié)合咖啡的全新點(diǎn)心食品。

    為了把在星巴克喝下午茶的顧客請(qǐng)到自己店里，今年4月，免費(fèi)Wi-Fi無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)將出現(xiàn)在北上廣深，4個(gè)城市90%以上的麥當(dāng)勞餐廳里。此前，人們習(xí)慣了到星巴克或上島咖啡，一邊喝東西一邊上網(wǎng)。

    而它的新口號(hào)，更清楚表明了其終極意圖，今年1月， I’m lovin it!(我就喜歡!)在中國(guó)有了另一句話做伴—“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”，雖然不夠張揚(yáng)，卻比“我就喜歡”更輕松，后者代表了麥當(dāng)勞的本質(zhì)“快”，但咖啡卻需要慢慢品味，正略鈞策管理公司咨詢顧問(wèn)涂冬梅，長(zhǎng)期對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行觀察，她認(rèn)為新口號(hào)無(wú)疑更能打動(dòng)目標(biāo)人群的內(nèi)心。

    所以，麥當(dāng)勞狠下決心做現(xiàn)磨咖啡，一臺(tái)咖啡機(jī)要7萬(wàn)塊，在上海，麥咖啡產(chǎn)品線研發(fā)時(shí)就花了4個(gè)月。不僅如此，麥當(dāng)勞還從咖啡豆供應(yīng)商找來(lái)有經(jīng)驗(yàn)的專家為調(diào)配師培訓(xùn)，從咖啡的起源、歷史，到如何辨別品嘗逐一講解，楊洋在上崗前，就要求熟悉有接近200頁(yè)厚的麥咖啡營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。

    然而一年多過(guò)去，曾啟山說(shuō)麥咖啡還沒(méi)有在中國(guó)盈利，畢竟一杯麥咖啡的售價(jià)也就是七八元，跟動(dòng)輒二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麥當(dāng)勞未來(lái)還要為咖啡投入更好的裝修，更好的椅子，更美妙的音樂(lè)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。

    這一點(diǎn)也體現(xiàn)了麥當(dāng)勞與星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好幾個(gè)小時(shí)，而麥當(dāng)勞除了咖啡還有漢堡，“當(dāng)你點(diǎn)一杯咖啡，也許會(huì)再要一份麥樂(lè)雞，或者一個(gè)香蕉派。這樣就能通過(guò)咖啡賣(mài)出更多的食品?！笔煜湲?dāng)勞的涂冬梅說(shuō)。

    單位營(yíng)業(yè)面積上創(chuàng)造更多次數(shù)的消費(fèi)，一直是麥當(dāng)勞在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的重心所在。2006年9月，麥當(dāng)勞在中國(guó)推出第一批24小時(shí)餐廳，用了3年時(shí)間做到80%店面24小時(shí)營(yíng)業(yè)。資料顯示，2009年，麥當(dāng)勞的通宵營(yíng)業(yè)生意現(xiàn)在已經(jīng)盈利，并能占到全天銷(xiāo)售額的10%到15%。逼得肯德基在當(dāng)年也跟著嘗試通宵營(yíng)業(yè)。