捕獲年輕人的心

    過去30年，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，帶來的一個結(jié)果就是城市化，人們不斷從農(nóng)村遷往城市生活，約有3.15億人遷往城市，這相當于整個美國的人口規(guī)模。但在未來，中國的城市化還在繼續(xù)進行，中國城市發(fā)展研究會的結(jié)論是，未來5年，中國城市人口將達到7億人，也就是還有約4億人將進入城市。

    在這背后，是中國人生活方式的變化，麥當勞自己本身就是美國城市化的產(chǎn)物，在麥當勞誕生之初，美國露天電影院的興起和汽車的普及，讓快餐店在上世紀30年代的美國非常流行。中國城市正在不斷擴大，電影院和購物商場越來越多，年輕人們也需要一個經(jīng)常與朋友打發(fā)時間的場所。

    麥當勞觀察到了這個變化，這個早已全球化的巨無霸，早已見證了不同國家城市化給人們生活方式帶來的變化。“現(xiàn)代中國人有自己的城市化生活方式，那么我們就會去滿足這種城市化生活方式的需求。”曾啟山在給本刊記者的回復中說。

    比如中國高速公路飛奔的汽車越來越多，麥當勞就在謀劃著，讓中國人在消耗汽油的同時，也會消耗大量的巨無霸漢堡或大杯可口可樂。1975年，第一家麥當勞得來速餐廳在美國亞利桑那州開業(yè)后，汽車餐廳的經(jīng)營模式便快速遍及整個美國。所謂汽車餐廳，就是在普通餐廳的外面鋪設汽車跑道，跑道下鋪有感應設備，當汽車踏上跑道時感應設備就把客人來到的信息通過特定設備傳遞到店內(nèi)。

    現(xiàn)在，麥當勞的計劃是到2013年，麥當勞在中國新增1000家餐廳，而其中將有一半正是“得來速餐廳”。當中國年輕人喜歡到淘寶購物，麥當勞“全球第一家麥當勞網(wǎng)店”選擇與淘寶合作。

    這家于2010年2月11日開張的網(wǎng)店，賣的卻不是漢堡，而是包括各種數(shù)碼相機、筆記本電腦、iPod隨身聽、黑莓手機、化妝品、進口水杯、運動背包在內(nèi)的年輕人喜愛的流行時尚類商品。不過卻是特殊競拍買法，所有買家從高價往低價來拍，“我們并不是為了盈利，而是將天天超值的套餐傳播給更多年輕網(wǎng)民。”張家茵說，這個新穎的營銷手法，讓麥當勞16.5元的套餐價深入到數(shù)十萬年輕人心里。

    不過，要成為像星巴克那樣，中國年輕人崇拜的酷品牌，麥當勞在中國有限的店面和預算，還是讓計劃顯得有點力不從心。事實上，麥咖啡在歐洲都是單獨設立的店面，并開設在傳統(tǒng)漢堡餐廳的隔壁。在中國，咖啡區(qū)全部設在已有餐廳店內(nèi)。

    這無疑帶來一個問題，原有的快餐食物跟咖啡文化能和諧共存嗎?在浪漫時尚的餐廳里，愛吃漢堡的中小學生，恐怕會給餐廳帶來不可避免的嘈雜，對于樂于享受星巴克安靜氣息的小資白領，這可是一個重要的不利因素。

    （來源：南都周刊 記者：秦旺 實習生雷順莉 攝影：孫炯 實習生鐘紫薇）